Boeken als verdienmodel voor tijdschriftuitgevers

Ernst-Jan Pfauth en Alexander Klöpping beginnen met of naast hun Podcast over Media (POM) een boekenuitgeverij. Ook Vrij Nederland geeft lange, journalistieke verhalen in boekvorm uit. Tegelijkertijd verkoopt Follow the Money de filmrechten van hun boek Sywerts miljoenen. En kondigt De Correspondent z’n eerste buitenlandse vertaling aan. Het uitgeven van boeken blijkt voor steeds meer journalistieke merken een goede uitgeefstrategie. Wat zijn de voordelen van boeken, ten opzichte van (online)artikelen? En hoe pak je het uitgeven van boeken aan?

‘Officieel is POM een podcast over technologie en media. Maar als je de app-tips en ChatGPT-analyses wegdenkt is het eigenlijk een podcast waarin twee nerds elkaar boeken aanraden’, zo leest de officiële aankondiging van POM.press. Oprichters Ernst-Jan Pfauth en Alexander Klöpping houden van boeken. ‘Welk ander medium kan wekenlang je aandacht vasthouden? Hoe doe je anders écht belangrijke ideeën op?’
Pfauth en Klöpping lanceren in 2024 hun eerst boek in samenwerking met Roland Grootenboer. Hij schreef ‘Het boek waarvan je baas niet wil dat je het leest’, over HR. Pfauth en Klöpping willen samen met ‘ondernemende’ auteurs werken aan het opbouwen van ‘communities’ rondom de thematiek van boeken en willen naast het uitgeven van de boeken zelf ook werken aan nieuwsbrieven, chat-groepen en events. De aankondiging van POM.press komt met de uitnodiging voor auteurs om zich bij POM aan te melden.

Uitgeverij Vrij Nederland

Toen Ward Wijndelts bij Vrij Nederland begon, waren verschillende redacteuren en medewerkers bezig met het schrijven van boeken, vaak gebaseerd op hun verhalen voor Vrij Nederland. Die boeken verschenen allemaal bij uitgevers buiten WPG, de uitgever van Vrij Nederland. “Ik heb toen gedacht: wat nu als wij die boeken zelf uitgeven? Vrij Nederland heeft een rijke geschiedenis in het uitgeven van boeken. Er verschenen in het verleden al meer dan honderd titels bij Uitgeverij Vrij Nederland”, vertelt Wijndelts.
Het boek: Kies toch niet steeds de kant van de macht komt op 15 juni 2022 uit en is een pleidooi voor een betere parlementaire journalistiek die vrij is van ingewijden, vooroordelen en vriendjespolitiek. Het boek is geschreven door Kim van Keken en Dieuwertje Kuijpers. Na de zomer verwacht Vrij Nederland nog eens drie nieuwe boeken uit te geven.

Logische extensie van het merk

Voor Vrij Nederland zijn boeken een logische uitbreiding van het merk. Wijndelts: “Wij willen brandstof voor je mening leveren en zorgen dat de grote vraagstukken van deze tijd worden belicht. Deze vraagstukken vragen soms om een stevige benadering, die zich bij ons kan uiten in een reeks verhalen. En soms leiden die dus ook tot een boek.”
Ward Wijndelts vindt de drager van het verhaal – bij VN denk je dan aan een tijdschrift – van secundair belang. “We willen dat je ons leest, luistert, kijkt, ervaart. Langs welke kanalen? Dat laat ik graag aan de klant. Wij bieden nu ons product, kwaliteitsjournalistiek, ook aan op deze manier. Elk boek wordt ook ingesproken, en je kunt ze uiteraard als e-book kopen. Zo hoort het wat mij betreft.”

Follow the Money verkoopt filmrechten

Follow the money heeft dit jaar twee boeken uitgegeven. De Blauwe Fabel, over KLM en Sywerts Miljoenen, over de mondkapjesdeal van Van Lienden. Beide boeken kwamen hoog in de bestsellerslijst terecht.
Bij Follow the Money wordt deze week de champagne ontkurkt. De uitgever verkocht de filmrechten van het boek: Sywerts Miljoenen. “Daarbij verkopen we de optie voor de fictie verfilming aan filmmaatschappij Levitate”, legt uitgever Jan-Willem Sanders uit. “Dat was nooit gelukt zonder dat we eerst het boek hadden uitgebracht. Boeken openen dus ook nieuwe deuren.”

Een groter publiek voor FTM

Sanders is erg tevreden met het succes van beide boeken. “Door boeken uit te geven, kunnen we een nog groter publiek bereiken voor onze onderzoeken dan dat we online doen.”
Hij vertelt dat ook de FTM-auteurs veel meer achtergrond kwijt kunnen in een boek. “Langlopende dossiers komen beter tot hun recht wanneer het in een boek wordt opgeschreven”, zegt Sanders. “Onze journalisten doen binnen hun dossier heel veel onderzoek en daarbij komen ze regelmatig interessante zaken tegen die ze niet allemaal online kwijt kunnen. Een boek biedt die ruimte wel.”

Lange houdbaarheid van verhalen

Boeken hebben bovendien een langere levensduur dan tijdschriften. Wijndelts: “Sommige goede verhalen verdienen een langere houdbaarheid. Die verhalen moet je een boek geven. Omdat je weet dat een onderwerp nog jaren speelt, omdat je weet dat een boekuitgave vaak voor een ander soort aandacht zorgt dan een reeks tijdschriftartikelen. Boekenauteurs schuiven makkelijker aan bij een talkshow, boeken worden gerecenseerd, boeken liggen in boekwinkels, boeken zijn fijn.”

Online dossiers bijwerken

Jan-Willem Sander vindt het mooie van boeken dat je daarmee werk uitbrengt van blijvende waarde. “Ons boek over de KLM, De Blauwe Fabel, is daar een goed voorbeeld van. Auteur Ties Joosten schetst daarin hoe de luchtvaartmaatschappij al sinds de oprichting meer dan 100 jaar geleden afhankelijk is van staatssteun en hij legt bloot waarom het bedrijfsmodel onhoudbaar is. Als je de zeer actuele problematiek rondom Schiphol en de KLM wil begrijpen, moet je dit boek lezen.”
Het boek heeft impact gemaakt, zegt Sanders. “Verschillende columnisten en artikelen gebruikten De Blauwe Fabel de afgelopen tijd om het nieuws te duiden. Ook Kamerleden stonden met het boek Sywerts Miljoenen in de hand tijdens het debat over de mondkapjes deal. En binnenkort volgt de film over het verhaal.”

Nadeel aan boeken

Is er ook een nadeel aan boeken? Jawel, stelt Sanders. “Uiteraard kunnen we bij nieuwe ontwikkelingen onze online dossiers sneller bijwerken dan het uitbrengen van een nieuwe druk. Je zou kunnen zeggen dat online artikelen in die zin een langere houdbaarheid hebben dan boeken.

De Correspondent over de grens

De correspondent geeft al drie jaar succesvol boeken uit. Een van de bekendste successen is het boek De meeste mensen deugen van Rutger Bregman, waarvan ruim 545.000 exemplaren werden verkocht. Het boek werd bovendien in 41 landen vertaald. “Veel van de ontwikkelingen die in onze boeken worden beschreven, stoppen niet bij de grens. Daarom zijn we blij dat onze boeken in het buitenland uitkomen”, schrijft Milou Klein Lankhorst, uitgever van De Correspondent op de site. “En hoewel onze boeken dus in veel talen zijn vertaald, hebben we zelf nog nooit een vertaald boek gepubliceerd. Maar daar komt verandering in. We willen een vertaling vanuit het Engels uitgeven, simpelweg omdat het ons van de sokken heeft geblazen. Het boek heet: What We Owe The Future van William MacAskill, een grote denker op het gebied van effectief altruïsme. Zijn nieuwste boek is een pleidooi voor het spraakmakende ‘longtermism’: de opvatting dat het positief beïnvloeden van de toekomst op lange termijn een belangrijke morele prioriteit van onze tijd is.” De Correspondent verwacht het boek in 2023 uit te geven.

Verkoop aan eigen achterban

De 37.000 leden van follow the Money zijn erg belangrijk voor het succes van de boekenuitgeverij. Sanders legt uit: “Klassieke boekenuitgeverijen zijn in feite B2B bedrijven. Hun klanten zijn boekwinkels en online retailers, zoals Bol.com. Maar niet de lezer.
Lezers weten meteen wat ze kunnen verwachten van onze boeken; kwalitatieve diepgravende onderzoeksjournalistiek die goed is opgeschreven. Op ons eigen platform en via nieuwsbrieven kunnen lezers auteurs en onderwerpen volgen en we merken dat deze volgers een mooie basis vormen voor de eerste verkoopweken.”

FTM auteurs werden al benaderd door uitgevers

Het uitgeven van boeken was voor Follow the money een logische stap in het uitbreiden van hun merk. Sanders: “Onze auteurs werden ook al benaderd door klassieke boekenuitgevers met het aanbod van een boekcontract. Maar dan krijg je de situatie dat een FTM-auteur een boek gaat schrijven over een onderwerp waar hij of zij voor ons al het onderzoek naar heeft gedaan. Veel van de content is bij ons online al gepubliceerd. Het is dan veel logischer om verhalen zelf uit te brengen, zeker als auteurs die ambitie al hebben.”

Externe boekenredacteur

Ward Wijndelts werkt voor de boeken van Vrij Nederland met een freelance boekenredacteur, Willemijn Lindhout, die ook auteurs van De Correspondent begeleidt. “Zij leerde me dat een boek prima kan ontstaan vanuit journalistieke verhalen. Maar het helpt enorm als je het verhaal vanaf het begin benadert als een boek, in plaats van een serie artikelen te schrijven waar dan een boek van moet worden gekneed. Dan heb je veel te veel overlap. Je wilt juist een stevig, helder verhaal met veel coherentie”, legt Wijndelts uit.

Bevriende uitgevers

Het helpt Vrij Nederland onderdeel te zijn van WPG, een uitgever die naast tijdschriften ook verschillende boekenuitgevers huisvest. Commercieel laat Wijndelts zich adviseren door Joost van den Ossenblok. Hij is de uitgever non-fictie bij A.W. Bruna, een van de uitgeverijen bij WPG. “Die samenwerking is heel fijn. Ik kan elk boekidee op hem afvuren, en hij beoordeelt haarfijn of er een commerciële potentie in zit. Pas als wij allebei het gevoel hebben dat het inhoudelijk en commercieel kansrijk is, bied ik een contract aan de auteur.”
Wijndelts maakt gebruik van de standaard auteurscontracten die bij de meeste uitgeverijen worden gehanteerd. De distributie van boeken, ebooks en audioboeken gaat allemaal via het Centraal Boekhuis. Op de inkoopbeurzen wordt Vrij Nederland vertegenwoordigd door de collega’s van A.W. Bruna.

Alles zelf regelen

Follow the Money hanteert eigen contracten waarin de voorschotten en royalty’s hoger liggen dan bij de standaardcontracten. Ook de distributie doen ze helemaal zelf. En voor de logistiek is er een samenwerking met het Centraal Boekhuis. Sanders: “Als bedrijf weten we heel goed hoe we onze lezers het beste met onze artikelen kunnen bereiken. Diezelfde manieren kunnen we ook inzetten voor de verkoop van boeken. Het contact met de boekenwinkels doen we eveneens zelf. Dit was helemaal nieuw voor ons, maar helpt enorm dat de winkels Follow the Money al kende. Hierdoor was de drempel om boeken in te kopen een stuk lager.