Content Atomisatie: eerst het verhaal, dan het kanaal

Content Atomisatie ligt aan de basis van een goede crossmediale werkproces voor redacties

Content Atomisatie is een theorie, die aan de basis staat van een goed crossmediaal redactieproces.

Redacties werken in print al vaak met terugkerende patronen. Noem het rubrieken of formats. Met de juiste aanpak, kun je deze terugkerende patronen ook plannen voor alle anderen kanalen, zoals online en social media. Zo organiseer je een goede crossmediale werkwijze. De theorie van content atomisatie gaat je daarbij helpen.

Het belangrijkste uitgangspunt bij het maken van crossmediale content is dat je niet verschillende teams per kanaal aan het werk zet. Dan loop je het risico dat kanalen te veel op zichzelf gaan staan en dat gaat ten koste van de crossmediale ervaring van de gebruikers over alle kanalen heen. Hier spelen de woorden: merkbeleving en merkbelofte een rol.

Één team voor alle kanalen

Een crossmediale werkwijze is niet alleen strategisch, ook praktisch. Met geschieden redacties loop je het risico dat er dubbel werk wordt verricht doordat kanalen hun eigen strategie, planning en productieprocessen hebben. Zonde. Goed crossmediaal leiderschap betekent dat je één productieproces op gang brengt, waarin één centrale redactie content voor alle kanalen maakt.

Neem niet het product als uitgangspunt

Je neemt bij de productie niet het kanaal als uitgangspunt, maar het verhaal dat je wilt vertellen. Een veel gemaakte fout bij redacties is om de focus te leggen op datgene wat het medium of kanaal nodig heeft. Het uitgangspunt voor de planning is dan altijd het eindproduct. Neem bijvoorbeeld een interview voor een magazine. Dan denk je: 800 woorden tekst en 4 foto’s. Terwijl er tijdens een interview dus ook prima videomateriaal kan worden gemaakt, de foto’s en belangrijkste quotes rond kunnen gaan op sociale media, een Behind-the-scene Story op Instagram kan worden geplaatst en het interview als podcast een tweede leven kan krijgen. Het interview kan vervolgens worden opgeknipt voor een korte videoserie.

Niet méér produceren, maar slim distribueren

In de praktijk gebeurt het maar al te vaak dat redacties na de shoot opeens bedenken dat het zonde is dat er niet meer uit de zo’n productie is gehaald. En dan wordt er hap-snap nog wat online gegooid. Neen. Maak standaard templates voor grote producties, zodat je bij elke editie hetzelfde scenario uit de kast kan trekken. Eén productie levert een gestandaardiseerde set aan publicatiemomenten op en voedt daarmee de verschillende kanalen. Slimme redacties publiceren minder en distribueren meer. Bijvoorbeeld door content herhaald aan te bieden op social media. Zo kun je dus werken aan een hoge mediadruk, zonder dat het heel veel extra werk oplevert voor de redactie. Een kwestie van de juiste crossmediale mind set.

Hoe werkt Content Atomisatie

Je wilt als redactie goede, pakkende verhalen vertellen. Dat kun je produceren, publiceren en klaar. Maar in dit gefragmenteerde medialandschap is de kans groot dat lezers jouw verhalen mislopen. Het is dus noodzakelijk om verhalen ook te vermarkten. Je kunt met losse content-elementen (of atomen) uit de producties steeds weer de aandacht vragen voor het verhaal. Dat noem je: content atomisatie. Hiermee vertel je als redactie telkens een klein deel van het verhaal en maak je zo de lezers nieuwsgierig naar meer. Het is de samensmelting van het publiceren, het distribueren en het vermarkten van content. Dat doe je om twee redenen. 1: om zoveel mogelijk uit een productie te halen en 2: ook omdat je traffic naar jouw verhaal wilt optimaliseren.

Kies het juiste crossmediale format

De formats of rubrieken die je kiest om te atomiseren, bestaan uit verhalen die makkelijk vooraf te maken zijn en een wat langere levensduur hebben online. Content atmosatie is minder geschikt voor hard nieuws, maar uiterst geschikt voor lifestyle content of achtergrondverhalen. Dat kan tijdloze content zijn, of content die inspeelt op een langer lopend thema zoals een trend of een publieke discussie. Start bijvoorbeeld eens bij vaste rubrieken uit het magazine die een hoge productiewaarde hebben: de interviews, de reportages, de modeshoot, de binnenkijker, de analyses of de onderzoeken.

Verschillende publicatiemomenten plannen

Al tijdens de planning van een productie kunnen verschillende publicatiemomenten worden bedacht en ingepland. Door te werken met terugkerende rubrieken of formats, creëer je dus terugkerende patronen, op basis waarvan je publicatieschema’s kunt maken. Dat is slim, want op die manier hoef je maar één keer te brainstormen over het publicatie- en distributieplan per rubriek of format. Vervolgens herhaal je dat plan telkens, naar gelang de frequentie van de betreffende rubriek en zo wordt de contentkalender automatisch gevuld.

Een voorbeeld:

Stel voor dat je elke maand in je blad een interview hebt met een BN’er of een expert. Dan kun je wel zo’n 30 publicatiemomenten genereren op basis van één productie. Tel je even mee?

  • Oproep Facebook, Instagram en Twitter: wat wil jij weten van…
    (4 weken voor publicatie. Doel: nieuwsgierig maken, engagement community)
  • Video: sfeerimpressie productie. Achter de schermen tijdens de fotoshoot met… Distribueren op Facebook, Instagram, Twitter, Stories
    (dag van publicatie. Doel: nieuwsgierig maken. Call to action: Nu in de winkel)
  • 3 Losse foto’s en 2 Quotes van BN’ers of expert en de Cover op Instagram Stories en in een carrousel op Facebook.
    (tijdens de lancering publicatie. Doel: call to action losse verkoop. Nu in de winkel!)
  • Mooi vormgegeven losse quotes op Twitter en Instagram
    (tijdens de lancering publicatie. Doel: call to action losse verkoop. Nu in de winkel!)
  • Het gehele interview online als longread met video en fotomateriaal
    (online publicatie: 3 weken na lancering magazine)
  • Link longread distribueren op Facebook, Instagram, Twitter
    (3-4 weken na publicatie. Doel: distributie naar artikel)
  • Verwijzing in de nieuwsbrief naar de longread, voor alle digitale abonnees
    (3 weken na publicatie. Doel: distributie naar artikel)
  • Publicatie video op YouTube
    (3 weken na publicatie in de afspeellijst BN’ers. Doel: archiveren en vindbaar maken. Link naar longread in de omschrijving)
  • Short Social Video: BN’er of expert over onderwerp 1
    (3 weken na publicatie. Doel: optimaliseren bereik. Publiceren op Facebook, Instagram en Stories als native video (met link long read in onderschrift, via #linkinbio of swipe-up)
  • Carrousel met 3 foto’s van BN’er of expert
    (4 weken na publicatie. Doel: optimaliseren bereik. Publiceren op Facebook, Twitter, Instagram en Stories (met link longread in onderschrift, via #linkinbio of swipe-up)
  • Short social Video: BN’er of expert over onderwerp 2
    (5 weken na publicatie. Doel: optimaliseren bereik. Publiceren op Facebook, Instagram en Stories als native video (met link longread in onderschrift, via #linkinbio of swipe-up)
  • Carrousel met 3 foto’s (4-5-6) van BN’er of expert
    (6 weken na publicatie. Doel: optimaliseren bereik. Publiceren op Facebook, twitter, Instagram en Stories (met link longread in onderschrift, via #linkinbio of swipe-up)

PS: Kies voor publicatiemomenten via social media er niet voor om op dezelfde dag, vergelijkbare content te delen, dus wissel contentsoorten en publicatiemomenten af om tijdlijnen gevarieerd te houden.

Content slim recyclen op alle kanalen

Als je iedere maand een interview met een BN’er of een expert plant in het magazine, dan krijgen alle verhalen dezelfde behandeling. Je maakt van de publicatie als het ware een sjabloon. Ook gaan de verhalen van verschillende BN’ers of experts op alle sociale kanalen op deze manier door elkaar lopen, en krijg je een hele prettige afwisseling tussen bekende gezichten, verhalen en meningen.

In theorie gaat Content atomisatie niet over het maken van veel content, maar over het slim hergebruiken op alle kanalen.

Angst voor overkill

Nu moet je niet denken dat de doelgroep last gaat krijgen van een overkill aan BN’ers of experts. Op social media is het organisch bereik van mediamerken beperkt (soms wel zo laag als 5% van alle volgers). Als je content herhaald aanbiedt, vergroot je het organisch bereik. Zo haal je het optimale uit jouw content. Doe dat niet telkens met dezelfde link. Met verschillende soorten updates (link, foto, carrousel, video’s, Stories) stem je de algoritmes gezind, blijf je jouw doelgroep verrassen en zorg je voor een gevarieerd aanbod op basis van dezelfde bron.

Aan de slag met Content Atomisatie

Organiseer met de redactie een brainstorm en ga praten over het atomiseren van content. Start met de rubrieken, formats of producties die de hoogste productiewaarde hebben (lees: tijd, geld en energie). Wie crossmediale sjablonen wil maken, doet er goed aan om te beginnen met terugkerende items met een hoge productiewaarde.
Ga atomiseren zoals in het voorbeeld hierboven van het maandelijkse interview. Verzin zoveel mogelijk publicatiemomenten. Zorg dat je vrijelijk brainstormt over zoveel mogelijk publicatiemomenten per productie over zoveel mogelijk kanalen. Focus op de vorm van content, niet de inhoud! Schrijf alles op in een lange lijst en laat je nog niet te veel begrenzen door wie wat doet. Schrijf alles op. Bekijk de lijst en ga alle verzonnen onderdelen (of atomen) kritisch bekijken en beoordeel ze op de volgende criteria:

  • Alle publicatiemomenten (atomen) moeten op zichzelf staande stukjes content zijn, die zonder de context van het grotere geheel ook echt waarde hebben voor de lezer.
  • Ze moeten ongeacht hun inhoud kunnen worden ingezet als terugkerend publicatiemoment. Content atomen die heel specifiek bij een onderwerp horen, zijn niet geschikt om te standaardiseren.
  • Het is slim om publicatiemomenten te kiezen die in serie gepland kunnen zodat er vaste crossmediale rubrieken of formats ontstaan.
  • Kies atomen die verschillende doelen nastreven, zoals distributie, engagement en conversie.
  • Probeer bij zoveel mogelijk atomen de link te plaatsen naar een enkele online bron, zodat je werkt aan het optimaliseren van traffic (verzin dus niet te veel URL’s in het atomiseren van vaste formats).
  • Maak heldere keuzes welke atomen je wel en niet meeneemt in de planning. Hou je consequent aan het produceren van alles wat is afgesproken en pas crossmediale formats pas aan, als je op basis van gebruikersdata weet wat goed werkt en wat niet (dus pas na minimaal 3 maanden).

Crossmediale briefing

Als de meeste publicatiemomenten zijn ingevuld, heb je een goede indruk van alles wat er geproduceerd moet worden. Dit dient ook als basis voor de briefing naar de redactie of naar freelancers toe. Vervolgens kun je rollen verdelen en taken toewijzen. Als je – in het voorbeeld van de BN’er/expert – weet wat er allemaal gemaakt moet worden, kun je mensen aan het werk zetten. Zo maakt de journalist het interview in twee versies (print en online) en wordt ook de metadata aangeleverd voor SEO, de achter-de-schermen alinea, de teksten voor 6 verschillende social media updates, 3 quotes uit het gesprek en moet er een samenvatting worden gemaakt voor de twee korte video’s (soudbites) en de lange. Eén briefing, allemaal verschillende soorten tekst, en ja: een goede journalist moet dat tegenwoordig allemaal kunnen. Zo ook voor de fotograaf: een reportage in hoge resolutie voor in het blad, in lage resolutie voor de site, een carrousel voor Facebook, wat rauwer beeld in staand formaat voor Stories, een paar mooie details voor de Instagram Tijdlijn. En ja: de meeste fotografen hebben inmiddels een video-knop op hun camera’s.
Zorg dat het gehele team beschikt over deze briefings en zorg dat content die geproduceerd wordt, in onbewerkte vorm beschikbaar is voor iedereen via een gedeelde server of documenten opslagsysteem. Dan kan diegene die aan het blad werkt bij de foto’s, maar diegene die er een Story van maakt ook.

De Crossmediale Contentkalender

Crossmediale producties, die goed worden geatomiseerd vormen de basisstroom aan content over alle kanalen. Je zult zien dat veel ‘slots’ in de productieschema’s van de diverse kanalen in eerste instantie kunnen worden ingevuld door content uit atomisatie. In het voorbeeld van het maandelijkse interview, zie je wat er allemaal mogelijk is. Als je uit één productie 30 publicatiemomenten haalt, kun je die twaalf keer (met twaalf verschillende interviews) herhalen om te zien wat het aandeel van dit format is op de gehele jaarplanning of contentkalender. En al deze 360 publicatiemomenten kunnen vooraf worden ingepland, zodat het voor het gehele team duidelijk wat er wanneer en op welk kanaal wordt gepubliceerd.

Deze theorie komt ui het boek: Content Playbook van Carolien Vader. Lees meer>>

Fotocredit: Florian Klauer via Unsplash