De inflatie van magazines

Column Carolien Vader Mercurs magazine

Veel redacties weten inmiddels dat de lezer steeds belangrijker wordt in de distributie van content. Met hun likes en shares kunnen ze een Facebook update soms verder de vaart der volkeren in duwen dan een hele oplage in print.

Social sharing is nu op z’n hoogtepunt. Magazines starten en masse een digitale editie en overladen hun lezers dagelijks met online content, in de hoop dat er berichten viraal gaan. Niet alleen het werkproces is drastisch veranderd – soms tot wel 30 updates per dag – ook het jargon op de redactie is nieuw; clickbait, memes, listacles, giff’s. We leven in een spannende tijd waarin traditionele media en social media zich met elkaar vervlechten. Dat biedt enorme kansen voor magazines. De vraag is alleen of die kansen worden gepakt.

Tig x hetzelfde flauwe kattenfilmpje

Dat gebeurt niet zolang je hetzelfde flauwe kattenfilmpje ziet bij LINDA.nieuws, bij Libelle, bij Wendyonline, bij Vrouw, bij Elle, bij Grazia, bij iedereen. En dan vraag je je af? Hoe vergaat het de lezer, die op een dag tig keer dezelfde content voorbij ziet komen? Dat je vriendinnen populaire content delen en daarmee in je tijdlijn voor herhaling zorgen, is tot daar aan toe. Dat zegt vooral iets over hun eigen voorkeuren. Die ken je en die verwacht je. Ze brengen je op ideeën en praten je bij. Zo zijn sociale media ook bedoeld.

Ook het jargon op de redactie is nieuw; clickbait, memes, listacles, giff’s.

72% van online content is copy paste

Maar dat de online extensies van bladen elkaar allemaal naschrijven, is een ander verhaal. Er wordt te veel naar het westen gekeken waar de grote online voorlopers als Buzzfeed en The Huffington Post de toon zetten. Hun meest gelikte posts worden één op één gekopieerd. Het hijgerig najagen van de deelbare content lijkt bij sommige titels belangrijker dan het bewaken van de eigen identiteit of formule. Inmiddels is 72% van online content een kwestie van copy paste. Dat betekent dat online content – en daarmee het Nederlandse medialandschap – aan een enorme inflatie is onderhevig.

Ooit waren we meesters in doelgroep denken

Waar magazines vroeger tot doel hadden om de lezer te beroeren met pakkende verhalen, is er in de jacht naar online traffic weinig meer over van de redactionele creativiteit. Er wordt van alles geprobeerd om de lezer te lokken en veel redactionele keuzes schieten de grens van fatsoen en goede smaak ver voorbij: ‘Rihanna heeft vreselijk nieuws’ (een verkoudheid). ‘Welke Game of Thrones karakter is jouw soulmate?’ (really?).
Sterker nog: De reden dat Nederland zo veel goede bladen kent, was omdat wij ooit meester waren in de doelgroepsegmentatie. Een blad voor milieuvriendelijke tuiniers, een blad voor bierdrinkende truckers, een blad voor mensen die van moderne kunst en mode houden, noem maar op. Wij zorgden in een overvol medialandschap steeds voor nieuwe formules, die telkens weer een nieuwe niche vonden. Hoe kan het dan dat het magazines niet lukt om zich online nog goed van elkaar te onderscheiden?

Er wordt van alles geprobeerd om de lezer te lokken en veel redactionele keuzes schieten de grens van fatsoen en goede smaak ver voorbij.

De komst van slow journalsim

Gelukkig heeft alles in het leven een op- en neergaande lijn. Voor elke beweging komt vanzelf een tegenbeweging. We staan aan de vooravond van een journalistieke emancipatie. Een wereld waarin het adagium geldt van less is more. Je ziet de eerste experimenten met slow journalism starten. Daarin moet de redactionele kwaliteit het winnen van de ordinaire clickbait. Er verschijnen mooie long reads, prachtige independent magazines en journalistieke platforms die lezer en z’n genot voorop stellen.
Ook wordt het verlangen naar een fijn offline moment in het doorwoekerende digitale geweld steeds groter. Op dat vlak ligt er dus een gouden toekomst op de loer voor print. Want de lezer snakt naar een kans om ongestoord een goed verhaal te lezen, zonder afleiding, zonder herhaling.

Deze column schreef Carolien Vader van Bladendokter.nl in opdracht van het Nederlands Uitgeversverbond (NUV) voor het gelegenheidsmagazine rondom de uitreiking van de Mercurs.