Advertorial. Wel of niet doen?

Veel magazines worstelen met de vraag of ze in moeten gaan op de groeiende wens van adverteerders voor advertorials, branded content en product placements. In media vervaagt de grens tussen reclame en redactie telkens een beetje. Hoe ga je daar als adverteerder of redactie redactie mee om?

De informatie overload maakt adverteerders steeds creatiever in de zoektocht naar de aandacht van lezers. Dat moet ook wel: de hoeveelheid media is explosief gestegen en consumenten moeten hun tijd en aandacht evenredig verdelen.

You have junk
Maar de focus van die aandacht wordt enorm vertroebeld door de grote hoeveelheid niet relevante informatie. Een brievenbus vol folders, een mailbox vol spam, zappen langs twintig kanalen vol reclame, de eindeloze stroom social media berichten, een bomvol schap. Het is voor bijna iedereen een lastige klus om scherp zicht te houden op de vraag: welke media zijn voor mij nog relevant?

Groeiende weerstand
Consumenten zijn hierdoor steeds kritischer geworden ten opzichte van alle informatiestromen. Volgens een onderzoek van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) zijn er drie redenen waarom mensen een groeiende weerstand hebben tegen reclame. Ten eerste is er angst voor verandering. Ten tweede is er het verzet tegen misleidende informatie. En als waakt men voor de aantasting van keuzevrijheid.

Bannerblind en reclamemoe
Het rapport van SWOCC heeft onderzocht dat consumenten zich steeds betere wapenen tegen reclame. Dat doen ze op verschillende manieren. De belangrijkste is om het te ontwijken of te negeren. De eerste paar pagina’s in glossy’s worden overgeslagen, tv-reclame weggezapt en banners genegeerd. Een andere manier is dat mensen zich in hun eigen overtuiging versterken. Dat doen ze vooral door bevestiging te zoeken in hun sociale omgeving.

Friendly advice
In de grafiek hiernaast (bron Alterian 2010) staan de volgende feiten. Op de vraag wie je zou vertrouwen als het op advies aankomt over een product of dienst kiest 40% het advies van vrienden en familie. 28% kiest beschrijvingen, recensies of aanbevelingen in kranten en bladen. 19% gaat af op de meningen via social media. 8% gelooft wat bedrijven zeggen en maar 5% vertrouwt de inhoud van een reclame boodschap. Overigens blijkt uit een onderzoek van Edelman dat het aandeel vertrouwen in social media het afgelopen jaar erg is gestegen.

Emotie economie
Sanoma lanceerde vorige week een onderzoek naar de beweegredenen van consumenten. Het rapport ‘Het gevoel van de consument’, dat in samenwerking met InSites tot stand kwam, brengt het dagelijks beleven van Nederlandse consumenten in kaart aan de hand van emoties, merkbeleving, behoeften en ergernissen. Sanoma is van mening dat we leven in een emotie economie en dat deze emoties ook doorslaggevend zijn in de koopbeslissingen van consumenten. Ook communicatie draait op emotie, meent de uitgever.

Blijf positief
Een van de conclusies van Sanoma is dat consumenten vinden dat merken die goed inspelen op emoties succesvoller zijn dan merken die dit niet doen. En daarbij scoren positieve emoties veel beter dan negatieve. In het rapport stellen deelnemers dat pogingen om een probleem of angst aan te praten in reclame averechts werkt. Dit wordt als storend ervaren. Humor daarentegen wordt wel gewaardeerd.

Blijf oprecht
Volgens het rapport stellen deelnemers aan het onderzoek de reclamemakers ‘te doorzien’ bij het inspelen op emoties. Eén van de conclusies luidt: Consumenten zijn steeds meer ‘gewapend’. Ze nemen een kritische basishouding aan ten opzichte van de gebrachte emotie in reclame. Maar dit is geen reden om bedrijven uit te sluiten. De houding van bedrijven is echter wel van belang. Bedrijven die authentiek en persoonlijk overkomen en die – echt – de indruk wekken het beste met de consument voor te hebben, worden meer vertrouwd. “Het advies is daarom: neem consumenten serieus, zowel in tone of voice als qua inhoud van communicatie. Overdrijf niet en overschreeuw jezelf niet”, schrijft Sanoma onderzoekster Ingrid van der Werf in Emerce.

Camoufleren
In het eerder genoemde rapport van de SWOCC wordt ook ingegaan op de ‘gewapende’, kritische consument. Het rapport stelt: “Vermijding kan worden tegengegaan door de reclame te camoufleren. Bijvoorbeeld door de persuasieve boodschap te vermengen met de redactionele inhoud. Hierdoor kunnen de persuasieve boodschap en intentie niet goed herkend worden en zal er minder weerstand en behoefte om de boodschap te vermijden ontstaan.”

Advertorial en branded content
Dat advertorials en branded content steeds populairder worden, blijkt ook uit cijfers van de Nederlandse Vereniging van Uitgevers (groep publiekstijdschriften). Onderzoeker Nancy Detrixhe stelt: “Binnen publiekstijdschriften zien we een stijging van branded content (non-ad advertising). In 2008 was het aandeel non-ad advertising ongeveer 10% (schatting) van de bruto bestedingen aan publiekstijdschriften. Anno 2012 is de schatting dat dit percentage is toegenomen tot ongeveer 15%.” Deze cijfers zijn een indicatie omdat het lastig is om precies vast te stellen waar de scheidslijn ligt tussen advertenties, advertorials en andere redactionele sponsoring.

En werkt het?
Advertorials zijn effectiever dan reclames, blijkt uit verschillende onderzoeken. Lezers waarderen ze beter omdat ze  er meer aan hebben dan alleen een merk-reclame en omdat de losse vormgeving prettiger oogt en beter aansluit bij het blad waarin ze staan. De meeste lezers herkennen een advertorial, ook al is de pagina niet als zodanig aangeduid. “Uiteindelijk herkent 80% een gelabelde advertorial en 60% een ongelabelde advertorial. Lezers weten dus dat het om een reclame-uiting gaat maar oordelen positiever dan over een advertentie. Het lijkt er op dat een advertorial zowel voor de lezer als voor de adverteerder een positieve uitwerking heeft”, aldus een onderzoek van Saskia Smets aan de Universiteit van Utrecht in 2008.

Product placement
De meeste consumenten begrijpen dat media niet zonder sponsoring kan. Denk aan de deelnemers aan de Voice of Holland die Haribo snoepjes eten of de tube Bisonkit, die de klusman van eigen Huis en Tuin hanteert. Waarom zou dat op commerciële TV wel kunnen en in commerciële bladen niet? Als de
Elsevier een financieel expert van een bank aan het woord laat, is dat ten behoeve van de informatieverstrekking. Maar indirect wordt de ene bank daarmee boven de andere bevoordeeld. En als de stylist van Voque mooie Prada pumps kiest, dan heeft Jimmy Choo het nakijken.

Koppelaar
Moet je als redactie nu wel of niet ingaan op de groeiende wensen van adverteerders om advertorials te integreren in bladen of om branded content te plaatsen op online extensies? Dat ligt natuurlijk aan het medium. In glossy’s die entertainment als belangrijkste doelstelling hebben, zal een advertorial niet misstaan. Vermits het merk naadloos aansluit om het emotionele umfeld van de glossy. Als tijdschrift ben je een ‘koppelaarster’ tussen jouw sponsors en jouw achterban. En die matchmaking moet je zeker bij advertorials serieus nemen.

Vis
Een goed voorbeeld van een geslaagde advertorial is het voorbeeld hiernaast: een samenwerking tussen Delicious en Iglo. De look & feel van de advertorial sluit goed aan bij de stijl van het blad (de redactie draagde zorg voor de productie). En ook aan de lezer is gedacht: het water loopt je in de mond bij het zien van de vis en de tekst laat genoeg ruimte voor culinaire ideeën. Deze pagina is voor alle betrokken partijen (blad, merk en lezer) positief.
Een ander goed voorbeeld is de 3-pagina tellende productie uit Flow helemaal onder aan deze post. In de illustratieve beeldstijl van het magazine wordt de zonnegroet uitgetekend. De afzender sluit daar naadloos op aan: een wake up light van Philips.

Bij twijfel, niet doen
Een goed gemaakte advertorial, die goed aansluit bij het merk, bij het blad en natuurlijk bij de lezer zal weinig weerstand oproepen. Het is bij advertorials belangrijk om die weerstand tot een minimum te beperken, omdat de frictie ook overslaat op het imago van het magazine. Wie dat risico niet wil lopen – bijvoorbeeld informatieve media, die prat gaan op hun onafhankelijk standpunten – moet advertorials voorzien van een heldere aanduiding. En je kunt ze natuurlijk ook altijd weigeren.

..

..

Advertorial advies voor merken
– Probeer redacties niets op te dringen
– Wees oprecht en authentiek in je emoties
– Zorg dat je relevantie voor de lezers hoog houdt
– Pas de pagina aan zodat het goed aansluit bij de tone of voice van het blad
– Kies alleen tijdschriften waarvan de doelgroep naadloos aansluit op jouwe
– Ga met de advertorial het aanprijzen voorbij en breng inhoud


Advertorial advies voor bladen
– Plaats alleen advertorials van merken binnen het umfeld van je blad
– Voorzie advertorials van oprechte emotie die zowel adverteerder als blad dienen
– Doe het alleen als het goed voelt
– Breng binnen een advertorial voor de lezer relevante informatie
– Werk samen met marketeers aan het belang van jullie beider doelgroepen