Elsevier Weekblad stopt met maandelijkse glossy's Juist en Stijl

Elsevier Weekblad start 2019 met een nieuwe koers. Het weekblad krijgt een nieuw formaat en staakt de productie van maandbladen Juist en Stijl, de mode- en lifestyle glossy’s. Alle aandacht van de redactie gaat naar het produceren van het weekblad, dat dikker zal worden. We spraken Erwin van Luit, CEO van One Business, uitgever van Elsevier Weekblad over de nieuwe strategie.

Wat gaat er veranderen?

‘In het huidige medialandschap is er meer dan ooit behoefte aan het genuanceerde, alternatieve geluid van Elsevier. Een geluid dat boven de waan van de dag staat. Dat kritisch is op dat wat voor waar wordt aangenomen. Dat anders dan sommige (online) media genuanceerd en feitelijk blijft. We hebben vorig jaar een intensief traject gehad waarin we in gesprek zijn gegaan met onze lezers. In deze gesprekken bleek dat deze feitelijke, andere kijk op zaken de reden is dat zij Elsevier Weekblad lezen. Elsevier Weekblad is trots op dit DNA, omarmt het en wil het nog duidelijker laten horen. Om dit te realiseren kiezen we voor focus. Om deze focus mogelijk te maken zijn Juist en Stijl gestopt. Zij leverden te weinig rendement en leidden af van de focus op dat wat daadwerkelijk de waarde voor Elsevier Weekblad bepaalt: het magazine zelf en de daarbij horende online omgeving. Door het schrappen van de maandbladen krijgen redacteuren meer tijd om te schrijven om nog beter en gefocust invulling te geven aan ons unieke geluid.’

De frequentie blijft wekelijks?

‘We zien dat de (potentiële) abonnee print en het weekritme in deze digitale tijd meer en meer gaat waarderen. De lezer heeft in de explosie van online content behoefte aan iets tastbaars, iets wat hij ’uit’ kan lezen en een vast wekelijks moment waarin hij kan bijlezen voorbij de ‘waan van de dag’. Niet voor niks is het weekendabonnement bij de dagbladen het enige groeiende segment. Deze behoefte sluit naadloos aan bij wat Elsevier Weekblad biedt. Wij kiezen er dan ook voor om het weekritme te omarmen én te investeren in de print- én digitale kanalen. Voor het geprinte weekblad betekent dit dat vanaf eind januari een kleiner en handzamer formaat met meer pagina’s, beter papier, bewuster en frisser gebruik van beeld en illustraties en meer ruimte voor (nieuwe) rubrieken als Uw Geld, Uw Gezondheid en Het Goede Leven. Online lanceren we binnenkort een vernieuwde website. We gaan ons richten op het maken van nieuws in plaats van het te volgen. Naast Digital Only content bevat deze site ook podcasts en interactieve grafieken.’

Hoe gaat het met Elsevier Weekblad?

‘Digitalisering transformeert het medialandschap. Het leesritueel van de consument verandert, de online explosie van content intensiveert de strijd om aandacht. Verdienmodellen en het bereik van traditionele partijen staat onder druk. Waar andere week- en opiniebladen als Vrij Nederland en HP de Tijd als gevolg hiervan hun weekfrequentie moesten opgeven, staat Elsevier Weekblad nog fier overeind. Maar ook wij herkennen de uitdagingen van het veranderende medialandschap. Om deze uitdagingen het hoofd te bieden, komen we met een nieuwe strategie. Deze bestaat uit drie kernelementen; Elsevier Weekblad verstevigd haar unieke geluid, gelooft en investeert in het geprinte weekblad en haar digitale kanalen en wij vernieuwen onze abonnementenwerfstrategie.’

Hoe gaat het met de abonnees?

‘Elsevier Weekblad werd – net als alle andere printmedia – geconfronteerd met een dalend aantal loyale printabonnees. Begin 2018 bleek dat de eerdere aanpak van het werven van proefabonnementen hier geen rendabel en duurzaam antwoord op bood. Daarom heeft Elsevier Weekblad vanaf begin 2018 haar wervingsstrategie aangepast. We zijn gestopt met het aanbieden van proefabonnementen. Dit jaar gaan we commitment belonen. Digitaal is ook meer content achter de paywall geplaatst. We hebben de marketingaanpak vernieuwd naar data-gedreven 1-op-1 interactie die potentiële abonnees warm en bereid maakt om voor de waarde van Elsevier Weekblad te gaan betalen. De aandacht wordt verlegd naar het belonen van loyaliteit, onder andere door events, gericht op prominente en actuele thema’s en specifiek gericht op de loyale abonnee.’

Wat hopen jullie met de verandering te bereiken?

‘Elsevier Weekblad is inmiddels gestart met deze vernieuwde marketingstrategie en met succes: door het stoppen met proefabonnementen daalde de totale printoplage in 2018, maar de groep loyale lezers – die een vol betaald langlopend abonnement afgesloten hebben- groeit weer. Tegelijkertijd groeide het aantal loyale digital-only abonnees met 100%. Digitale abonnee’s zorgen nu voor omstreeks 10% van het totale abonnementenbestand. Hiermee is de totale loyale lezersgroep gegroeid in 2018. En dit is voor een merk als Elsevier Weekblad zeer goed nieuws en een unieke prestatie gezien de marktbeweging binnen dit segment van magazines. Met de nieuwe strategie van Elsevier Weekblad is nu dus al een succes.’