Zet de lezer centraal met deze zes gebruikersbehoeften

Dit zijn de 6 belangrijkste gebruikersbehoeften van nederlandse mediaconcumenten

Uitgevers hebben het niet makkelijk. Met de toenemende concurrentie van makkelijk toegankelijke content, zien veel redacties de band met hun vaste lezers verwateren. Wie relevant wil blijven, zal beter moeten inspelen op de behoeften van gebruikers. Maar hoe doe je dat?

In deze tijd is de grootste uitdaging voor mediamerken om erachter te komen hoe je de gebruikers van jouw merk laat terugkeren op jouw kanalen. Zeker nu de concurrentie overal op de loer ligt en de technologie het mediagebruik zo sterk heeft veranderd. Want met de digitalisering van media, verandert ook de relatie die mediaconsumenten opbouwen met mediamerken en de manier waarop ze interactie hebben met die merken en met elkaar.

In deze longread nemen we je mee in zes verschillende gebruikersbehoeften en manier waarop je die als mediamerk kunt inzetten om de lezer centraal te zetten. Om zo te werken aan meer relevantie. Wij hebben een model ontwikkeld dat inspeelt op zowel doelstelling, content, positionering en waardevermeerdering.

Deze longread is geschreven door Carolien Vader van Bladendokter.nl en bestaat uit 5 delen:

Deel 1: Introductie over het verlies aan relevantie
Deel 2: Acht soorten mediamerken met verschillende doelen en intenties
Deel 3: Het model: zes gebruikersbehoeften
Deel 4: Welke behoeften sluit het beste aan bij verschillende soorten media?
Deel 5: Hoe zijn we tot dit model gekomen (met dank aan de BBC, Vogue en Buzzfeed)

4000 woorden, 18 minuten leestijd
Foto van camilo jimenez via Unsplash


Deel 1: Introductie

De zoektocht naar relevantie

Ik las ooit een quote van iemand van the New York Times: ‘The Biggest Threat to Media, is Losing it’s relevance.’
Bij veel redacties is dit een doorlopend thema en het is een van de meest voorkomende vragen in onze adviespraktijk. Hoe blijf je als mediamerk relevant en hoe weet je die relevantie om te zetten in een groter bereik en de retentie van bestaande lezers?

Nu is relevantie een nogal vaag begrip. Veel redacties hebben hun redactionele processen in de afgelopen jaren nauwelijks gewijzigd. Ze worden bovendien geconfronteerd met een hogere werkdruk en lagere inkomsten uit abonnees en adverteerders. Bovendien zijn ze te druk met het halen van hun deadlines, om uitvoerig stil te staan bij hun toegevoegde waarde en de manier waarop ze zich moeten aanpassen aan de zo sterk veranderende markt. Veel redacties realiseren zich nog te weinig dat er inmiddels te veel concurrerende content wordt gemaakt en dat de mediaconsument steeds kritischer worden in welke content hun tijd en aandacht waard is.

Content van waarde

Relevantie zit ‘m in de antwoorden op verschillende vragen. Hoe kan content het leven van lezers verrijken? Waarover willen ze meer weten? Welke problemen kan content voor hen oplossen? Waar zitten lezers op te wachten? En wat gaan lezers missen als mediamerken er niet meer zijn? Door consequent de behoefte van de lezer (en kijker, luisteraar, zapper en swiper) centraal te stellen, ben je als redactie in staat om antwoorden te vinden op deze vragen. En krijg je als merk een beter beeld waarom jouw publiek specifieke content van waarde acht of juist waardeloos vindt.

92% van mediamerken kan gemist worden

Dat veel mediamerken hun relevantie aan het verliezen zijn, is wel duidelijk. Uit een recent onderzoek van Havas Media onder 20.000 mediagebruikers blijkt dat maar liefst 92% van mediamerken niet gemist zouden worden, als ze zouden ophouden te bestaan.
In het onderzoek zijn 109 Nederlandse mediamerken gemeten op verschillende aspecten. Onder andere is er gekeken is naar ‘attachment’, dat zegt iets over de mate waarin merken gemist kunnen worden of juist onmisbaar zijn. Deze vraag is zowel gesteld aan mensen die het merk geregeld gebruiken als mensen die aangeven het te kennen. 92% van de 109 merken werden door meer dan de helft van ‘kenners’ aangeduid als: kan gemist worden. Dat cijfer is lager bij mensen die het merk daadwerkelijk gebruiken, namelijk 35%. Nog ontzettend veel als je bedenkt dat ruim een derde van je vaste lezers weinig waarde hecht aan je merk.
“Veel mediamerken hebben echt moeite om iets toe te voegen aan hun gebruikersgroepen”, concludeert onderzoeker Judith Dudok van Havas Media.Het onderzoek gaf bovendien aan dat digitale kanalen, zoals online video en social media mensen voor mensen relevanter zijn dan traditionele kanalen, zoals tv, magazines en print.


Deel 2: Acht verschillende soorten mediamerken met verschillende doelen en intenties

Een nieuw model voor Nederlandse mediamerken

Door helder voor ogen te hebben waarom een mediamerk is gestart, ontstaan er vanzelf goede kaders voor redactionele beslissingen. Door goed te kijken naar doelstellingen, zie je grote verschillen tussen mediamerken in Nederland.

In het huidige medialandschap kun je de media opdelen in acht verschillende categorieën. Deze verdeling bestaat uit verschillende soorten mediamerken, die allemaal andere doelstellingen nastreven, andere niches bedienen en andere verdienmodellen hebben. En die hun toegevoegde waarde naar doelgroepen toe op een andere manier manifesteren. We hebben acht verschillende categorieën mediamerken geïdentificeerd en verschillende benamingen gegeven. En let op: natuurlijk zijn er cross-overs mogelijk en kunnen verschillende titels verschillende categorieën in één merk verenigen.

Nieuwsmedia en publieksmedia (general interest)

Deze categorie valt in tweeën: nieuwsmedia en general interest publieksmedia. Een nieuwsmedium wil lezers op de hoogte brengen van algemeen nieuws, trends en ontwikkelingen. Hiermee is actuele content het uitgeefproduct (commerciële doelstelling).
General Interest publieksmedia zijn gezinsbladen, publieksbladen, glossy’s, consumentenplatform of general interest online magazines. Ook hiervoor geldt dat de uitgeefactiviteit een commerciële doelstelling heeft.

  • Content moet door middel van de juist inhoud en positionering grote doelgroepen aantrekken
  • Aan deze doelgroepen worden producten en diensten gekoppeld (denk abonnementen, paywalls, events, services)
  • Aan de doelgroepen worden geïnteresseerde adverteerders gekoppeld.

Special interest

Een special interest blad of online platform wordt ontwikkeld om gelijkgestemden te voorzien van:

  • Informatie en inspiratie over interessegebieden, een bepaalde mentaliteit, waarden of overtuigingen
  • Op die manier helpt het medium de community te versterken door het inhoudelijk te verbinden.

Business

Dit kan gaan om een zakelijk blad of online magazine, een content marketing platform of een relatiemagazine. Ook branded content en native advertising spelen hier een rol. Deze commerciële communicatie heeft tot doel om:

  • Een bedrijf of een merk beter te profileren
  • Aspecten van de dienstverlening of producten te duiden
  • De relatie met klanten te versterken.

Vak of Branche

Een vakblad of -blog of een online magazine van een specifieke branche, of een platform rondom een bepaalde expertise heeft tot doel om:

  • Ontwikkelingen binnen een bepaald vakgebied of expertise in kaart te brengen
  • Aandacht te geven aan ambities en innovaties binnen de branche, expertise of het vakgebied
  • Invloedrijke personen binnen branche of vakgebied een podium te geven
  • Lezers binnen het vak of branche te onderrichten over hun vakgebied.

Community

Een verenigingsblad, -blog of –platform of een online community kan zorgen voor:

  • Verbinden van een doelgroep door kennis en informatie te delen
  • Zorg te dragen voor meer saamhorigheid, (h)erkenning en loyaliteit
  • Mensen binnen een community een podium te geven en leden nader tot elkaar te brengen.

Lobby

Een lobbyblad of -blog of een communicatieplatform met een agenda heeft tot doel om:

  • Lezers te beïnvloeden in handelen en denken door middel van informatie en kennis
  • De (publieke) opinie te beïnvloeden door middel van content.

Gelegenheid

Magazines, blogs, nieuwsbrieven of online platforms (soms eenmalig) die zijn georganiseerd rondom een:

  • Aanleiding
  • Gelegenheid
  • Trend
  • Persoonlijkheid

Content wordt gebruikt om context en verdieping te geven aan de bovenstaande aanleiding.


Deel 3: Het model

6 belangrijkste gebruikersbehoeften voor Nederlandse media

Hoe weet je nu voor een mediamerk met een specifiek doel of intentie wat de juiste lezersbehoefte is? Of de combinatie van lezersbehoeften? Het beantwoorden van deze vraag begint bij keuzes maken. Dat doe je in een contentstrategie of –formule. En dat staaf je in een ideale situatie met het gebruik van data uit lezersonderzoek en gebruikersanalyse.

Voor het ontwikkelen van deze zes belangrijkste lezersbehoeften hebben we research gedaan naar veel verschillende contentstrategieën en -formules van mediamerken en in contentmarketing waar we met Bladendokter.nl in de loop van de jaren betrokken zijn geweest. Ook hebben we gekeken naar verschillende modellen die gebruikt worden door internationale mediamerken, zoals BBC World Service, Vogue en Buzzfeed. Hieronder in deel 5 beschrijven we hun strategieën en zorgen we voor de nodige verdieping op dit model en de bronvermelding.

Grootste gemene deler

Uitgangspunt is een stuk welgemeend advies voor uitgevers. Ten eerste: er is te veel content en dat maakt het onderscheidend vermogen van veel mediamerken moeilijk. Op de tweede plaats moeten redacties ook scherpere redactionele keuzes maken. Te vaak nog richten ze de pijlen op de grootste gemene deler en de praktijken van de traditionele journalistiek. Denk aan actuele content of content die voor verstrooiing zorgt. Dit zijn verhalen die vaak kort en vluchtig zijn en bovendien een hele korte levenscyclus hebben. Ook wordt er door heel veel redacties ‘gecureerd’. In dit proces wordt content gebaseerd op het werk van andere merken.

Earned media

Op de derde plaats is het vooral ook de mediaconsument die met z’n gedrag bepaalt of content succesvol is of niet. Door over content te praten, communiceren mediaconsumenten op online en social media wat hen bezighoudt. Wat er belangrijk en relevant wordt gevonden. En met likes, shares en comments zorgen ze voor de bredere distributie van content. Door de consument centraal te stellen, speel je in op de behoeften, die er leven. Uit onderzoek van de New York Times Customer Insight Group Study blijkt dat mediagebruikers content delen omdat artikelen vooral iets zeggen over wie ze zijn en wat ze belangrijk vinden. En omdat ze verhalen van waarde vinden voor de mensen in hun netwerk.

Van makkelijk naar moeilijk

Wie daadwerkelijk de behoefte van de lezer centraal stelt, kiest voor unieke content met meer diepgang. Ook content die zich veel specifieker op een niche richt. In onderstaande opsomming staan de zes gebruikersbehoeften opgesomd van makkelijk naar moeilijk. Dat heeft niet alleen met de productie te maken, maar ook met de impact die content maakt op gebruikers.

model van de 6 belangrijkste gebruikersbehoeften van Nederlandse mediaconsumenten

Deze 6 belangrijkste gebruikersbehoeften voor mediaconsumenten zijn:

Praat me bij

Content brengt gebruikers op de hoogte van het laatste nieuws, ontwikkelingen en trends. Lezers worden gevoed met actuele informatie, zodat ze op de hoogte zijn van recente maatschappelijke ontwikkelingen, trends en lopende discussies in het publieke domein of hun interessegebied. Met deze informatie krijgt de lezer het gevoel bij te zijn en mee te kunnen praten.
Voorbeelden van ‘Praat me bij-content’: Nieuwsberichten, achtergrondartikelen, tips, wist-je-datjes en listicles, shopping- of productpagina’s.

Leid me af

Content zet de gedachten van gebruikers op iets anders door ze te vermaken of te verbazen. Content helpt om tijd te doden. Dat gebeurt aan de hand van entertainment, humor, vertedering of content die de indruk wekt en de nieuwsgierigheid prikkelt. Breng lezers bij verhalen die ze anders niet zouden zien, prikkel ze en laat ze nieuwe werelden verkennen. Hierbij is het belangrijk dat er voldoende variatie is waardoor gebruikers zich niet snel vervelen.

Voorbeelden van ‘Leid me af-content’: inhakers, memes, cartoons, kattenfilmpjes, sensatie, gossip, short social video, vlogs.

Inspireer me

Deze content geeft gebruikers ideeën en daagt ze uit om nieuwe dingen te proberen. Het maakt ze creatief, enthousiast en de verhalen motiveren lezers om met informatie en onderwerpen aan de slag te gaan. Door geïnspireerd te worden, worden lezers uitgedaagd om de beste versie van zichzelf te zijn, krijgen ze het gevoel onderdeel te zijn van iets groters en maken ze een persoonlijke groei door.

Voorbeeld van ‘Inspireer me-content’: Reportages, binnenkijkers, DIY, metamorfoses, uitlegvideo’s, achtergrondartikelen en recensies.

Raak en verbind me

Deze content speelt in op een gevoel van herkenning of erkenning en geeft gebruikers het gevoel ergens bij te horen. Op deze manier worden ze verbonden met zichzelf, hun eigen waarden, interesses, overtuigingen, mentaliteit of ambities. Ook verbindt deze content gelijkgestemden. Hierbij leren lezers nieuwe mensen en invalshoeken kennen waardoor hun eigen identiteit en belevingswereld worden versterkt.

Voorbeelden van ‘Raak en verbind me-content’: Listicles (13 dingen voor iedereen die ), interviews, reportages, vlogs, binnenkijkers, alle human interest content.

Leer me iets nieuws

Content helpt gebruikers aan nieuwe informatie of om hun bestaande kennis te verbeteren. Hierbij wordt de lezer geïnformeerd en onderwezen en biedt content op deze manier een meerwaarde. Deze content helpt gebruikers om met nieuwe of verbeterde kennis hun leven te verbeteren en een persoonlijke groei door te maken. Ook wordt er op deze manier toegang gegeven tot nuttige en waardevolle informatie.

Voorbeelden van ‘Leer me-content’: onderzoeken, achtergrondartikelen, instructies, long reads, white papers, uitlegvideo’s, infographics en data visualisatie, onderzoeksjournalistiek, e-learning, en online cursussen en presentaties.

Help me m’n mening te vormen

Deze content brengt gebruikers in contact met de juiste informatie voor het ontstaan, wijzigen of krijgen van een mening, een overtuiging of een oordeel. Door deze content worden lezers aangespoord om na te denken. En bestaande denkbeelden worden beïnvloed. Deze context biedt ook perspectief en context, zodat gebruikers de noodzaak ervaren om persoonlijke denkbeelden en grenzen te verleggen. Daarnaast motiveert deze content mensen om verantwoordelijkheid te nemen.

Voorbeelden van ‘Help me m’n mening te vormen-content’: opiniestukken, achtergrondartikelen, onderzoek, ingezonden brieven, reportages, presentaties, infographics en datavisualisatie, uitlegvideo’s, long reads, white papers, recensies.


Deel 4: Welke lezersbehoefte sluit het beste aan bij verschillende soorten media?

Contentstrategie: kies de beste gebruikersbehoeften

De juiste content kan een grote bijdrage leveren aan het succes van een mediamerk. En dat begint bij goede strategische keuzes.

De acht categorieën mediamerken hebben allemaal andere doelen, doelgroepen, intenties en ambities. Met het maken van de juiste keuzes kunnen ze precies de juiste lezersbehoeftes centraal stellen. Wij hebben hier een lijst van gemaakt en een voorzet gedaan voor het prioriteren van behoeftes per soort mediamerk. Natuurlijk is het aan de uitgever of redactie om zelf keuzes te maken en prioriteiten te stellen.

Prioriteiten voor verschillende soorten mediamerken

Nieuwsmedia
1. Praat me bij
2. Inspireer me
3. Help me m’n mening te vormen
4. Leid me af
5. Leer me
6. Raak en verbind me

Veel nieuwsmedia hebben een enkele focus op actualiteit. Maar hierin schuilt heel veel concurrentie. Om een merk beter te positioneren is een focus op andere behoeftes belangrijk. Logisch is content die inspireert, verstrooit of aanzet tot nadenken.

General Interest (publieksmedia)
1. Praat me bij
2. Leidt me af
3. Inspireer me
4. Raak en verbind me
5. Help mij m’n mening te vormen
6. Leer me

Bij general interest media ligt meestal een nadruk op actualiteit, entertainment en verstrooiing. Kansen liggen er voor meer inhoudelijke content die inspireert, beïnvloedt, raakt, verbindt en onderricht.

Special interest
1. Inspireer me
2. Raak en verbind me
3. Leer me
4. Praat me bij
5. Leid me af
6. Help me m’n mening vormen

Inspiratie speelt een belangrijke rol bij special interest. Ook liggen er kansen om mensen te versterken in hun eigen identiteit , interesses, mentaliteit en overtuigingen door de juiste content en diepgang. Hierin speelt verbinding, educatie, trends en actuele ontwikkelingen een rol.

Business (content marketing)
1. Inspireer me
2. Leer me
3. Praat me bij
4. Raak en verbind me
5. Leid me af
6. help me m’n mening te vormen

De belangrijkste prioriteit voor commerciële communicatie, content marketing, native advertising en branded content is om lezers te inspireren en om ze iets bij te brengen over merken, producten of diensten of over de thematiek waarin een commercieel merk zich begeeft. Om relaties tussen merken en klanten te versterken speelt ook emotionele verbinding een rol.

Vak of Branche
1. Praat me bij
2. Inspireer me
3. Leer me
4. Help me m’n mening te vormen
5. Raak en verbind me

Voor vak- en branchemedia geldt dat inspiratie en educatie een centrale rol heeft. Ook is het belangrijk om gebruikers mee te nemen in actuele ontwikkelingen. Daarnaast is communicatie binnen vakgebieden en branches ook bedoeld om mensen met elkaar in verbinding te brengen

Vereniging (community)
1. Raak en verbind me
2. Praat me bij
3. Inspireer me
4. Leid me af
5. Leer me

Binnen een community van gelijkgestemden is de belangrijkste prioriteit om mensen met elkaar te verbinden, om ze bij te praten over de onderwerpen die ze binden en om ze te inspireren meer uit deze thematiek te halen.

Lobby
1. Help me m’n mening te vormen
2. Praat me bij
3. Inspireer me
4. Leer me
5. Raak en verbind me

Bij communicatie met een agenda, speelt beïnvloeding een belangrijke rol. Daarnaast is het belangrijk om relevant te zijn met actuele, inspirerende en educatieve content.

Gelegenheid
1. Praat me bij
2. Inspireer me
3. Leid me af
4. Raak en verbind me

Deze laatste categorie is erg breed. Vaak is een actuele aanleiding reden voor een gelegenheids uitgave, campagne of platform. Inspiratie speelt ook een belangrijke rol voor inhoudelijke verdieping of het laden van de juiste thematiek.

Advies voor redactie en uitgevers

Het advies aan uitgevers is om voorbij de dalende oplages te kijken. In een gefragmenteerd medialandschap wordt het steeds moeilijker om de juiste mensen aan je merk te binden.
Redacties doen er goed aan om redactionele werk- en denkprocessen om te draaien. Ga niet te veel uit van wat je als redactie kwijt wil, vaar niet alleen op dat ‘buikgevoel’, maar vraag je constant af wat de lezer aan content nodig heeft. Lezers worden steeds kritischer en vragen zich constant af: ‘what’s in it for me?’
Zorg daarom altijd dat content van waarde is voor doelgroepen. Produceer liever minder content van hogere toegevoegde waarde, dan veel niemendalletjes (er is immers al te veel content). En ruim content die niet langer relevant is ook geregeld op.
Ga op de eerstvolgende heidag eens gezamenlijk te raden of de huidige strategie of formule niet toe is aan een update. Realiseer je dat het medialandschap enorm is veranderd, dat verschillende kanalen andere functies hebben gekregen en dat mediagebruik en – behoeftes evenredig zijn meegedraaid.

Hoe nu verder?

Het advies is om eens kritisch te kijken naar het huidige aanbod, onderverdeeld in de zes lezersbehoeftes. Stel jezelf dan de volgende vragen:
1: Welke behoeftes krijgen nu prioriteit in het huidige redactionele aanbod?
2: Klopt jullie huidige strategie met de omschrijving van mediacatergorie en behoeftes hierboven? Zo ja, komen ook alle behoeftes aan bod? Zo nee, waarom niet?
2: Kun je op basis van data van gebruikersgedrag analyseren welke soort lezersbehoeftes de beste resultaten opleveren?
3: Kun je verhalen door een ander aanpak en invalshoek te geven, meer diepgang te geven om een grotere impact te maken op de gebruiker?
4: Waar liggen kansen om andere behoeftes toe te voegen, die in lijn liggen met doelstelling en intentie van jouw merk?
5: Welke behoefte draagt bij aan een groter onderscheidend vermogen van jouw merk, ten opzichte van de concurrentie?


Deel 5: Modellen van BC, Vogue en Buzzfeed

Zoeken naar een toegevoegde waarde van content

De research voor het lezersbehoefte-model is begonnen bij Dmitry Shishkin, digital development editor van BBC World Service. Shishkin vertelde in een presentatie op 7 december 2018 bij het Google News Innovation Forum over een model met lezersbehoefte die hij voor alle 41 internationale redacties van BBC World Service ontwikkelde.
Hij zei: “Wij merkten dat het bereik van de BBC stopte met groeien en dat wij links en rechts werden ingehaald door snelgroeiende concurrenten.” In de zoektocht naar nieuwe, vaak jongere gebruikers ging Shishkin op zoek naar een model, dat kon worden gebruikt om ook de BBC beter te positioneren ten opzichte van andere nieuwsaanbieders.

Model BBC Worldservice

Het model van de BBC bestaat uit 6 verschillende lezersbehoeftes, die aan de basis staat van hun contentstrategie.

1. Inspire Me, inspireer me
2. Amuse me/Divert Me, geef me afleiding
3. Educate Me, leer me iets nieuws
4. Give Me Perspective, geef me achtergrond en context
5. Update Me, hou me op de hoogte
6. Keep Me On Trend, vertel me waar mensen over praten

Jarenlang richtte de content van de BBC-redacties zich voornamelijk op twee lezersbehoeftes: Update me en Give me Perspective. Content hield lezers op de hoogte van het laatste nieuws en bood analyses, achtergrond en context, twee logische pijlers voor nieuwsmedia.
Maar uit data-analyse van gebruikers over de hele wereld zag Shishkin dat behoeften kunnen variëren, afhankelijk van locatie, demografie en tijd op de dag. “Veel nieuwsredacties denken dat ‘Update Me’ de belangrijkste lezersbehoefte is”, zegt hij in zijn presentatie. “Maar als mensen de BBC bereiken, gebeurt dat niet direct. Het gaat vaak via Search of Social en mensen zijn dan voor een groot deel al op de hoogte van het zich ontwikkelende nieuws.” Uit de analyses van de Russische editie van de BBC News bleek bijvoorbeeld dat 70% van content de behoefte ‘Update me’ vervulde, maar dat deze content slechts 7% van het totale bereik genereerde. Uit de langlopende data-analyse blijkt bovendien dat bereik van BBC content groeit, als juist andere lezersbehoeftes in de content centraal worden gesteld.

Je zult in deze markt alleen slagen als je goed begrijpt waarom je bestaat en welke niche je bedient

‘Weet waarom je groeit’

Shishkin is van mening dat je als mediamerk moet meegroeien met de behoeften van jouw doelgroepen. Daarom heeft hij bij alle 41 internationale redacties het model met de zes lezersbehoeftes geïntroduceerd. Gevraagd is aan alle redacties om een betere samenstelling van content te brengen door telkens op andere behoeftes in te spelen.
Volgens Shishkin is het belangrijk om als merk wereldwijd te blijven groeien en te weten waarom je groeit. “Je zult in deze markt alleen slagen als je goed begrijpt waarom je bestaat en welke niche je bedient. Kijk naar jouw data, leer van de belangrijkste analyses en vertaal dat naar een strategie voor de rest van het bedrijf. Groei is alleen mogelijk als je gezamenlijk optrekt in dezelfde richting.”

Vogue: niet langer varen op buikgevoel

Ook bij het lifestylemerk Vogue is gewerkt met een vergelijkbaar model. Vogue is wereldwijd gegroeid tot 26 licenties en had in 2019 totaal 56 miljoen online lezers. Volgens Sarah Marshall, head of audience bij Vogue International, mogen deze cijfers alleen nog maar groeien. Marshall kwam het model van BBC World Service tegen en heeft dat aangepast aan de thematiek van haar lifestylemerk.
Sarah Marshall wilde dat alle internationale redacties van Vogue meer inzicht hadden in de behoefte van de lezers en in de toegevoegde waarde van content en zich niet alleen lieten leiden door hun buikgevoel in het maken van nieuwe content.

Internationaal lezersonderzoek

Marshall heeft met haar team een uitgebreid lezersonderzoek gedaan onder 5000 lezers in 10 verschillende landen. Deze 5000 respondenten bestonden uit 3000 vaste lezers van Vogue en 2000 potentiële lezers binnen de doelgroep van het tijdschrift.

Het onderzoek van Vogue richtte zich op zes, door Marshall aangepaste, lezersbehoeftes. Deze zijn:

  • Inspire me
    Deze content inspireert lezers de beste persoon te zijn die ze kunnen zijn. Geeft ze ideeën om nieuwe dingen te doen of te proberen.
  • Educate me
    Content die adviseert op het gebied van lifestyle keuzes. Helpt lezers iets te leren of te verbeteren.
  • Divert me
    Content die entertaining of grappig is. Content die inzicht geeft in andere werelden of culturen. Of verhalen die lezers anders waarschijnlijk niet zouden lezen/bekijken.
  • Update me
    Content die lezers up-to-date houdt van het laatste nieuws en trends en die lezers helpt om voor te lopen op anderen.
  • Make me responsible
    Deze content laat lezers nadenken over maatschappelijk verantwoorde zaken. Heeft een sterke mening over actueel nieuws en problemen. Representeert mensen van allerlei achtergronden.
  • Connect me
    Dit is niet zozeer een behoefte die te vertalen is in content, maar wel in events. Het verbindt lezers met gelijkgestemden en biedt exclusief toegang tot bekende mensen, plaatsen en evenementen.

Data-analyse tussen vraag en aanbod

Uit Vogue’s enquête bleek dat de eerste 5 lezersbehoefte in bijna dezelfde mate belangrijk werden gevonden door de deelnemers aan het onderzoek. Maar vervulden de redacties van Vogue deze behoeftes ook daadwerkelijk? Na het lezersonderzoek is Marshall en haar team bezig geweest met de analyse van bestaande artikelen die gepubliceerd zijn in maart 2019 in de 10 Vogue-edities uit het onderzoek. Ze werden gekoppeld aan de zes verschillende behoeftes. Zo ontdekte Marshall dat 38% van alle Vogue bestond uit korte nieuws updates, content die de lezersbehoefte ‘Update me’ vervulde. En slechts 2% van alle verhalen vielen in de categorie: ‘Make me responsible’. Uit analyses bleek bovendien dat ‘Update me verhalen’ de laagste traffic hadden. En dat ‘Inspire me verhalen’ – verhalen die dus relatief weinig werden gepubliceerd – de hoogste traffic binnenhaalden.

Vogue deed odnerzoek naar de behoeten van gebruikers en naar de traffic van soorten content, odnerverdeeld in behoefte: Inspire me, Diverte me, educate me, connect me, update me

Betere redactionele balans

De 10 edities van Vogue kregen een pasklaar advies op basis van het model om hun redactionele content aan te passen aan de grootste behoeftes per markt. Door dit te doen kregen de Vogue-redacties beter inzicht in hun toegevoegde waarde en groeide bereik aanzienlijk.
Marshall wil alle redacties het volgende advies meegeven: “Denk niet vanuit jezelf, maar vanuit je publiek.” Er moet in het redactionele aanbod een goede balans zitten tussen alle lezersbehoeften uit het onderzoek. Dit kunnen redacties doen door andere invalshoeken voor verhaal te vinden.

“Denk niet vanuit jezelf, maar vanuit je publiek”

Buzzfeed en Cultural Cartografy

Buzzfeed ontwikkelde in 2017 een model dat nog een stap verder gaat. Het gaat bij dit model niet om de inhoud van content, maar om de taak die content vervult in iemands leven. Hierbij staat de emotionele gevoelens van mediagebruikers centraal en moet alle content dus een bepaald gevoel oproepen of een bepaalde emotie aanspreken.
“Het doel van dit model is dat communicatie en content in elkaar schuiven”, zegt Jonah Peretti, CEO van Buzzfeed in een speech op het digitale event SXSW in 2019. Hiermee doelt hij vooral op de digitale content die gedeeld wordt door mensen op online en vooral social media om te communiceren met anderen, waarin de persoonlijke drijfveren van mediagebruikers dus een belangrijke rol spelen in de distributie van content. Dit is een belangrijk aspect, omdat in dit medialandschap niet alleen de mediamerken hun content delen, maar de gebruikers via hun likes, shares, en comments zorgen voor een bredere verspreiding van verhalen.
Wie dus beter inspeelt op wat content voor de gebruikers doet, kan dus rekenen op hulp bij het vergroten van bereik.
lezresmodel van buzzfeed, ingedeeld naar behoefte

De vijf lezersbehoeftes van Buzzfeed zijn:

  • Makes me laugh
    Content moet grappig zijn
  • This is me
    Content moet iemands identiteit bevestigen
  • Helps me connect
    Content moet helpen om de band met anderen te versterken
  • Helps me learn something
    Dit is content die gebruikers iets leert over zichzelf of die iets doet om hun leven te verbeteren
  • Make me feel something
    Content roept een emotie op, zoals verdriet, verbazing of hoop.

We hebben de elementen uit de theorie van de BBC,Vogue en Buzzfeed gebruikt om zes lezersbehoeften te formuleren in ons model.

Aan de slag

Wie verder wil met contentstrategie of het herijken van de redactionele formule, raden wij aan Content Playbook van Carolien Vader te lezen. Bestel ‘m hier.