Haat en nijd rondom de heruitgave van Avenue

Cover Avenue heruitgave 2015

In december verscheen de eenmalige heruitgave van Avenue. Sindsdien is het moddergooien geblazen tussen de oude en nieuwe makers van dit legendarische Nederlandse tijdschrift.

Jaap Holtzapffel liep aan het eind van de jaren tachtig van de vorig eeuw stage bij De Geïllustreerde Pers. “Daar werd het werk neergelegd als op vrijdagmiddag de nieuwe editie van de Avenue over de afdelingen van de uitgeverij werd verspreid”, vertelt hij. Het blad beleefde in die tijd z’n hoogtijdagen. Maar de oplage kelderde gestaag in de jaren die volgden van 105.000 in 1979 tot 37.858 in 1993. De concurrentie van internationale modetitels, zoals Marie-Claire, Cosmopolitan en Elle en een verloren strijd om de adverteerders deden het blad de das om.

8 weken in de archieven

Het eerste nummer van Avenue verscheen in 1965 en dat heeft Holtzapffel altijd onthouden. NU, 50 jaar en 356 nummer later, ligt daar de 371 pagina tellende hommage: Avenue #357. De heruitgave van Avenue is het resultaat van een persoonlijke zoektocht, die Holtzapffel samen met oud-eindredacteur Hansmaarten Tromp in 2015 ondernam. Ze vroegen toestemming aan merkeigenaar en licentiehouder Sanoma en zaten 8 weken lang in de Koninklijke Bibliotheek om het Avenue-archief door te spitten. “Ik kon geen Avenue meer zien!”, reageert Holtzapffel lachend. Vervolgens begon hij oud-medewerkers van het blad, tekstschrijvers en fotografen te benaderen om het materiaal van zijn keuze op te vragen en toestemming te vragen voor de heruitgave van de content.

covers Avenue

Nederlands mediatalent

Avenue #357 geeft een goed inzicht in juist dat wat Nederlandse glossy’s uit de hoogtijdagen van print zo bijzonder maakten. Avenue, ooit door Joop Swart gestart als reis- en later mode- en lifestyle magazine, ontpopte zich tot een permanente tentoonstelling van Nederlands mediatalent. Vooral op het gebied van fotografie met grote namen zoals Ed van der Elsken, Eddy Posthuma de Boer en Inez van Lamsweerde. En op het gebied van literaire journalistiek, met bijdragen van W.F. Hermans, Renate Dorrestein, Jan Cremer en Harry Mulisch. Daarmee is het nieuwe magazine niet zozeer een hommage aan het merk Avenue, als wel aan het geweldige talent van bekende Nederlandse mediamakers.

Het geeft de doelgroep – of het nu bladenmakers zijn, of oud-abonnees – een geweldige voorstelling van een verdwenen tijd. Niet alleen wat betreft het tijdsbeeld (voornamelijk jaren 80 en 90), maar ook van een tijd waarbij, zoals de Volkskrant het onlangs verwoordde, “het geld op de redactie nog tegen de plinten klotste”. Oud-art-director van het blad Hans van Blommestein zei ooit in het NRC: “De ruimte die beeld kreeg bij Avenue was spectaculair, beeldtaal was belangrijk.” Hij voelde zich aangetrokken door Avenue omdat het blad overal bovenuit sprong. “Je had een wereld te veroveren, alles kon. Alles kwam aan bij de lezer.”

Een kritische noot

Dan volgt toch een kritische noot. Hoewel de heruitgave verzorgd is gemaakt, mist het veel van de bovengenoemde beroemde namen. De Volkskrant meldt dat “naar verluid het niet gelukt is om met iedereen de auteursrechten voor heruitgave rond te krijgen.” Toch blijft er genoeg mooi beeld over om lezers mee te voeren langs schitterende beeldreportages. Vooral de cross-over tussen reis- en modereportages zijn prachtig en herinneren aan datgene waar Avenue zich zo in heeft onderscheiden.

Avenue onwaardig

En daar is niet iedereen het mee eens. Op Facebook circuleert een filmpje waarop de heruitgave Avenue #357 op een open haardvuur vlam vat, geplaatst door oud Avenue-medewerker Dick de Moei. Hij voert samen met Bart Nieuwenhuis en Hans van Blommenstein actie tegen de heruitgave. De oud-medewerkers publiceerden een persbericht, dat las: “De groep oud-medewerkers heeft geen enkel vertrouwen in de kwaliteit van de redactie en van de desbetreffende uitgever Hommage Magazines. Wat de hoogtepunten in Avenue geweest zijn, kunnen zij niet inschatten, laat staan daarover oordelen noch redactie voeren. Veel van de content is Avenue onwaardig en verdient absoluut niet de A-status die bij Avenue hoort. Een blad dat ooit zo origineel, goed en beroemd was, moet je niet willen namaken. Maak dan liever een blad dat in je eigen tijd het hoogtepunt van je kunnen is en misbruik hiervoor niet de legendarische titel Avenue.”

Nieuwe heruitgaven

En dat is precies wat Hotzapffel van plan is. Hij heeft de smaak te pakken en wil door met zijn project. Omdat Sanoma eigenaar blijft van het merk Avenue, kiest hij voor een andere titel: Affiche #358. “Ik wilde perse een naam die begint met een A en eindigt op een E”, zegt Holtzapffel. De formule blijft gelijk: een groot deel van het nieuwe magazine wordt gevuld met oude content uit de Avenue. Zoals hij zelf zegt: “Zelfs de modereportages uit de jaren 80 staan nog als een huis”.

En daarmee heeft hij wel een punt. Er ligt in Nederlandse archieven prachtige, en soms tijdloze magazine content stof te vergaren op weg naar een enkele reis vergetelheid. Content die zeker goed genoeg is om nog eens een publiek te gunnen. De uitdaging is om een groot genoeg publiek te vinden die daarin geïnteresseerd is en er geld voor over heeft om er vier keer per jaar in te investeren. Holtzapffel is van plan om in Affiche # 358 ook nieuwe content op te nemen, die geheel wordt afgestemd op een publiek van vrouwen van 60 jaar en ouder.

spreads_avenue357

Moddergooien

De lancering van Avenue #357 en de discussie over Affiche #358 gaat allang niet meer over hoe groot en machtig de hoogtijdagen van print in Nederland zijn geweest en welke enorme talenten daarin de revue hebben gepasseerd. Nee, de discussie wordt inmiddels gedomineerd door een ordinaire ruzie tussen de oud-medewerkers van Avenue en de makers van de heruitgave. Voor beide kampen geldt hetzelfde: het gaat hier om vijftigers en zestigers, die zich vastberaden vastklampen aan het verleden en daarbij hun emoties flink de vrije loop laten. Fotografen en auteurs die hebben meegewerkt aan de heruitgave worden van alle kanten bestookt, net als medewerkers van verkooppunten. En alles wordt op Facebook herhaald om, zoals Holtzapffel het zelf uitlegt: “Het vuur nog eens flink op te stoken”. Ongetwijfeld is veel aandacht – zij het negatief – goed voor de naamsbekendheid van zijn nieuwe product. Maar ook ter bevestiging van zijn eigen droom: “Wat is er nu mooier en groter dan nog één keer de Avenue te mogen maken”, zegt hij.

Grote winnaar

We belden ook nog even met Sanoma. Henk Scheenstra zegt de ruzie zeer te betreuren en wenst Jaap Holtzapffel veel succes met zijn toekomstige uitgaven. Wie de situatie van een afstand bekijkt, kan niet anders dan concluderen dat de grote winnaar van dit conflict Avenue zelf is. De aandacht gaat naar het merk, de faam van vroeger, de kwaliteit waar het ooit voor stond en de manier waarop er vroeger werd geïnvesteerd in print. En dat is zo slecht nog niet, zeker omdat zulke tijden niet zullen terugkeren.

Avenue #357 kun je hier online bestellen. Jaap Holtzapffel brengt alle bestelde nummers persoonlijk thuis.