Is er een toekomst voor print?

Het is een veel gestelde vraag: heeft print nog een toekomst. Het antwoord? Ja… en nee. Het antwoord op deze vraag is niet makkelijk. Vooropgesteld hebben wij op ons kantoor in Amsterdam geen glazen bol. Maar wel een mening over de veranderingen in het medialandschap en de volgende overweging:

Waarom nee:

Print is al lang niet meer de meest effectieve manier om media bij consumenten te krijgen. Dat was het tot 1995 wel, voordat internet er was (los van ontwikkelingen zoals radio en TV). Maar met de opkomst van online en social media heeft print z’n alleenrecht als efficiënte informatiedrager verloren. Je ziet ook een wereldwijde trend dat frequenties worden verlaagd en dat sommige mediamerken ook overstappen op een ‘digital first’ strategie. Uitgevers doen er tegenwoordig dus goed aan om zichzelf de kritische vraag te stellen: waarom papier? Als daarop geen goed antwoord komt, dan heeft print geen toekomst en is het vaak effectiever om over te stappen op de productie en distributie van content op online en social media.

De voordelen van online en social media zijn groter dan die van print. Online content is makkelijker te distribueren, bijvoorbeeld via Facebook en Google. Grofweg valt de moderne mediaconsument in twee groepen: Mensen met een directie en een indirecte informatiebehoefte. De eerste groep vindt z’n informatie via Google. De tweede groep heeft een kwartiertje tijd te doden en klikt via Facebook, instagram of snapchat op verhalen die interesse wekken. Online en social media bedienen beide doelgroepen, content is bovendien altijd actueel en up to date. Daarnaast kun je razendsnel inspelen op trends, ontwikkelingen en is alle content meetbaar zodat redacties beter inzicht krijgen in wat scoort en wat niet.

Het is dan ook niet verbazingwekkend dat eind 2016 of begin 2017 het kantelpunt komt waarin consumenten wereldwijd meer geld uitgeven aan de toegang tot digitale content (denk: internetaansluiting, digitale abonnementen, betaalde downlaods en streaming van muziek en video) dan aan toegang tot traditionele media (denk: kranten, tijdschriften, radio en lineaire kabel tv). Meer daarover lees je in dit rapport.

Print is niet langer de gate keeper naar de doelgroep

Met de opkomst van online en social media zijn kranten en tijdschriften niet langer de gatekeepers naar hun doelgroepen toe. Voor 1995 had je een krant, tijdschrift, radio- of tv-zender nodig om groepen mediaconsumenten te bereiken. Zij bewaakten de poort naar de ontvangers toe (vandaar de term gate keeper) en op deze monopolie waren veel systemen afgestemd. Neem adverteren bijvoorbeeld: een fabrikant voor cosmetica was afhankelijk van reclame in bladen of op tv om een nieuwe shampoo onder de aandacht te krijgen. Ook zijn veel print media van oudsher ontwikkeld om specifieke doelgroepsegmenten te bedienen. Denk: Vrij Nederland voor de links progressieve cultuurliefhebber en de Cosmopolitan voor de millennial modemeisjes. Maar zijn deze twee consumentengroepen afhankelijk van beide media voor hun informatiebehoeften? Nee. Ze kunnen terecht op duizenden online en social media voor hun latente en directe informatiebehoefte. Daarvoor hebben ze kranten en tijdschriften niet meer voor nodig.

Waarom ja:

Print is dus niet langer een vanzelfsprekendheid als het op content of media aankomt, maar een strategische keuze die uitgevers maken. Een dure ook. Denk: een fijn offline moment waarin de lezer zichzelf verwent met een moment voor zichzelf en een mooi gemaakt tijdschrift. Of: een grote nadruk op grafische vormgeving en fotografie. Of: omdat er in de distributie een huis-aan-huis strategie is. Of: klantenbinding, zoals gratis meenemen bij de supermarkt (zoals Allerhande, waaruit afgelopen Kerst zo’n 9 miljoen mensen een gerecht aten).

Waarom ook ja:

Print gaat al een tijdje mee. Rond 1450 rolden de eerste boeken van de drukpers. Het boek heeft in de decennia daarna veel concurrentie gehad. Van kranten, tijdschriften, de telex, telefonie, radio, film, tv en video. Internet begon pas rond 1995 aan z’n wereldwijde toepassing, social media vanaf 2008. Het medialandschap is al 570 jaar in ontwikkeling en dat zal ongetwijfeld nog minstens 570 jaar doorgaan. Toch heeft iedereen nog boeken in huis. Boeken gaan mee op vakantie, boeken belanden op de koffietafel en worden nog altijd cadeau gedaan. Dat is goed nieuws voor print-liefhebbers.

Waarom lezen mensen nog boeken? Omdat het een prettige contemplatieve mediaconsumptie is, vooral voor studiemateriaal en meeslepende lange verhalen. Het boek heeft zich in een overvol en dynamisch medialandschap dus een goed plekje veiliggesteld.

Niet de sterkste wint, of de hoogste oplages, maar diegene die zich het beste kan aanpassen.

En het tijdschrift? Is er ook zo’n plek voor het magazine? Of de krant? Ja: mensen lezen graag een krant omdat het onderdeel is van hun dagritme. Het ochtendritueel met een kopje koffie, een rustmoment aan het einde van de middag. De weekendkrant in bed (met alle lifestyle katernen en specials). Het tijdschrift als verlengstuk van je hobby (denk special interest) of als cadeautje voor jezelf (denk glossy), waarin consumenten voor €5,- een half uur vrije tijd voor zichzelf kopen. Een verwenmoment. In deze nieuwe hoedanigheid zie je kranten en magazines ook steeds mooier en luxer worden en in lagere frequenties verschijnen. Voor uitgevers geldt het advies dat ze zich goed bewust moeten zijn van het veranderende medialandschap en de veranderende functies van magazines. En dan geldt de wet van Darwin. Niet de sterkste wint, of de hoogste oplages, maar diegene die zich het beste kan aanpassen.