Losse verkoop van tijdschriften daalt met ruim 12 miljoen euro

Het gaat niet goed met de losse verkoop van tijdschriften in Nederland, zo blijkt uit cijfers. In 2018 daalde de omzet 6%. Het lijkt een trend: tijdschriften verkopen in piekmomenten nog goed. Denk dan aan de vakanties, vader- en moederdag en in de periode dat de zomer- en kerstspecials in de winkels liggen. In de tussenliggende perioden gaat het slechter. Gemiddeld over 52 weken gingen er in 2018 6% minder tijdschriften over de toonbank in vergelijking met dezelfde periode in 2017, dat is een omzetdaling van ruim 12 miljoen euro.

Vergis je niet. Aan de losse verkoop van tijdschriften, specials, pakketten en strips wordt nog goed geld verdiend. Nederlandse uitgevers verdienden in 2018 een omzet van ruim 193 miljoen aan de losse verkoop. Deze cijfers zijn gebaseerd op de omzet van de retailers waar scandata van beschikbaar is. Dat zijn supermarkten en de grote vak-
en tabakswinkels. Zij realiseren gezamenlijk ongeveer 80% van de Nederlandse losse verkoop markt en hun cijfers zijn daarmee een goede indicatie van de gehele Nederlandse markt.

Losse verkoop van tijdschriften in Nederland 2017 - 2018

Slechts 9 weken positief

Maar de rek lijkt eruit. De omzet in 2018 is ongeveer € 12 miljoen lager dan de omzet in 2017. Het zijn vooral de ‘normale’ weken die slechter scoren dan een jaar geleden. Normale weken zijn periodes buiten de pieken om. Denk aan de eerste periode in het jaar: van nieuwjaarsdag tot Pasen of de periode tussen het einde van de zomervakantie en Kerst. Slechts 9 van de 52 weken scoorden positieve cijfers (zie grafiek hieronder: links de omzet, rechts de verliezen). Daarin lag de verkoop hoger dan in vergelijkbare periodes in het vorige jaar. De pieken corresponderen met: de meivakantie, vaderdag, moederdag, de lancering van de vakantiespecials en zomerboeken, de zomervakantie, de lancering van de Kerstspecials en de Kerstvakantie (zie grafiek hierboven).

Losse verkoop tijdschriften Nederland 2017-2018

Online concurrentie

Welke tijdschriften doen het goed en welke minder? We vroegen het Karin Gerritsen, directeur van Aldipress. “Bladen met een hoge frequentie hebben het zwaarder. Ik denk dat er voor deze bladen veel meer concurrentie is in de tijdsbesteding van de consument. Ook tijdschriften over gezin, opvoeding, culinair, lifestyle en beauty, computer en games hebben het moeilijk, omdat er veel concurrentie zit in vaak gratis online content. En je ziet ook een daling in de markt voor tijdschriften die zich op een publiek richten van jongeren. Ook hier geldt: de online concurrentie is enorm.”


Overigens is het een bekend fenomeen: hoe warmer het weer, hoe beter de verkopen. Kennelijk hoort er een tijdschrift in de strandtas, of op de tafel op het terras of in de tuin.


Bladen als seizoensproduct

Volgens Gerritsen doen jeugdbladen het juist weer wel goed. Net als puzzelboekjes en vakantie- en zomerspecials. “Het lijkt net of tijdschriften steeds meer seizoensproducten worden”, stelt Gerritsen. Ze vertelt dat het gemiddelde retourpercentage van Nederlandse tijdschriften rond de 50% ligt. Dat betekent dat de helft van alle bladen in de winkel onverkocht blijft. Marsha Doushi, sales manager publishers bij Aldipress vult aan: “Ondanks dat de losse verkoop markt onder druk staat zie je dat tijdschriften in cadeau- en vakantiemomenten nog heel relevant en gewild zijn voor de consument. De piekweken waren periodes met hoge omzet waardoor er relatief veel werd goed gemaakt. De nadruk op piekmomenten maakt het echter wel belangrijker voor uitgevers om de juiste keuzes te maken voor wat betreft de inzet van promotiemateriaal, voor het kiezen van verschijningsdata en voor het maken van de juiste content.”
Gerritsen: “Uitgevers kunnen zich beter focussen op welke producten voldoen aan de koopintentie van consumenten in specifieke periodes. Er zijn uitgevers die denken dat als je veel bladen verspreidt, je ook veel verkoopt. Maar dat is niet persé zo. Wij werken bij Aldipress met een algoritme dat uitgevers adviseert op welke verkooppunten de kans tot verkoop het grootst is. Zo kun je veel gerichter verspreiden. Zonder dat het ten koste gaat van verkoop, scheelt dit de uitgever kosten en de retailer ergernis.”

36% minder verkooppunten

Er zijn in de Nederlandse losse verkoop zo’n 1.250 verschillende titels om te distribueren. Dat zijn ruim 7.500 edities op jaarbasis. De terugloop in de losse verkoop ligt overigens niet alleen aan de afnemende koopintentie van de Nederlandse consument. Ook lopen de hoeveelheid verkooppunten terug. In 2005 kende Nederland ongeveer 9000 verkooppunten. Nu zijn dat er 5.500. Dat is een teruggang van 36%. Veel tankstations en kleinere winkels zijn bijvoorbeeld opgehouden met het verkopen van tijdschriften. Gelukkig zien we dat de belangrijkste verkooppunten blijven bestaan. Maar de grootste bedreiging is de supermarkt. Veel supermarkten besluiten hun tijdschriftschappen de te verkleinen.

55 titels per strekkende meter

Supermarkten zijn voor ongeveer 50% verantwoordelijk voor alle verkoop van tijdschriften in Nederland. De overige 50% komt uit de winkels van Ako, Bruna, Primera, The Readshop, etc. Gemiddeld heeft een supermarkt in Nederland 3,5 meter over voor tijdschriften, pockets en strips. Aldipress hanteert het volgende rekenmodel: Er passen ongeveer 55 titels op een meter. Gemiddeld liggen er slechts 175 titels in een supermarkt. Gerritsen: “Kom daar maar eens tussen. Het wordt voor kleinere titels dus steeds moeilijker om succes te hebben in de losse verkoop. Zij zijn echt aangewezen op de vakhandel. En het aantal verkooppunten in de vakhandel loopt terug. Dat zijn er in Nederland ongeveer 3200 verkooppunten. Ook hiervoor geldt gelukkig dat de grote en goede winkels blijven bestaan.


Nederlandse uitgevers verdienden in 2018 ruim € 193.000.000 aan de verkoop tijdschriften in supermarkten, bij AKO, Bruna, Primera en The Read Shop. Dat blijkt uit cijfers van de twee grootste distributeurs Aldipress en Betapress. Zij leveren ongeveer 80% van de markt dus geven hun cijfers een goed beeld van de ontwikkeling van de markt. Het gaat om de omzet van alle tijdschriften, inclusief specials, pakketten en strips, maar exclusief agenda’s en kalenders. Wat mist in deze analyse zijn de verkoopcijfers van kleine, zelfstandige boekhandels en de kleinere vakhandel en tabaksretailers.