In augustus 2014 lanceert Hearst de Nederlandse versie van Harper’s Bazaar. Met de komst van Voque, Women’s Health en New Scientist, was Nederland al een paar internationale mediamerken rijker. Ook is er vraag naar Nederlandse concepten over de grens. Tijdschriften in licentie, het lijkt een goed idee. Je bouwt immers voort op aanwezige reputaties en merkbekendheid en je kunt naar hartenlust content uitwisselen met internationale collega’s. Of niet? We vroegen het een aantal licentiegevers en -nemers.
Vorige maand tekende Sanoma een licentieovereenkomst met Gruner + Jahr en de Duitstalige Flow verschijnt inmiddels in Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Luxemburg. Flow is ook verkrijgbaar in Zuid-Afrika, Engeland, Amerika en Japan in een internationale, Engelstalige versie die vanuit de redactie in Nederland wordt gemaakt en gedistribueerd. Anneliese Bergman, uitgever Sanoma parenting en special interest, beantwoorde de volgende vraag: als er al een Engelstalige Flow de deur uit gaat, waarom dan niet een Duitstalige uitgeven in eigen beheer?
Internationale fans
“We hebben veel fans van ons internationale blog”, aldus Bergman. “En we merken dat er veel belangstelling is voor buitenlandse edities. Maar het liefst doen we dit toch in licentie. Dat betekent dat de Duitse Flow, ook echt door Duitse bladenmakers wordt gemaakt. Media zijn best cultureel gedreven. En daar heb je in het land zelf simpelweg een betere kijk op. Wij zijn best goed in doelgroep denken, maar we blijven Hollanders. Dat cultureel bepaalde, dat zit ‘m in de details. 70 tot 80% van Flow bestaat uit mondiale content maar de rest is echt lokaal. De Duitste collega’s kunnen uit 5 jaar Flow-content kiezen. Dat drukt de kosten en is zeker rendabel nu oplages onder druk staan.”
Sehr Zen!
Overigens is Flow niet het eerste Nederlandse tijdschrift dat over de grens wordt uitgegeven. In 2011 nam het Duitse Bauer Media Group de titel Happinez in licentie. De Duitse Happinez verschijnt 8 keer per jaar en lijkt steeds dezelfde thema’s af te vinken als de Nederlandse uitgave.
Snelst groeiende vrouwentitel
Hearst uitgevers vierde in september de succesvolle lancering van Women’s Health. Het eerste nummer verkocht 52.000 exemplaren. Inmiddels is de frequentie voor 2014 verhoogt van 4 naar 6 edities en staat er een app en een reeks boeken gepland. In 2015 gaat het blad 10 keer per jaar verschijnen. Hoofdredacteur Jan Peter Janssen: “Men’s Health bestaat al 25 jaar en kent inmiddels 22 landenedities. Dit jaar zijn er al 3 bijgekomen. In Amerika is Women’s Health de snelst groeiende vrouwentitel.” Reden voor Hearst om het ook in Nederland te proberen. Volgens Janssen kunnen internationale redacties vrijelijk gebruik maken van elkaars content. Dat is bij onderzoeken wat moeilijker, maar de centrale beeldbank van uitgever Rodale is erg in trek.
Vooral de modereportages
Ook Grazia verschijnt in licentie. Het van oorsprong Italiaanse mode- en celebrity magazine verschijnt in 18 taalversies. Toch wordt er maar mondjesmaat content uitgewisseld. Hoofdredacteur van de Nederlandse Grazia is Hilmar Mulder: “Wij maken 85% van onze content zelf. Als we iets overnemen van de andere licenties dan zijn dat voornamelijk modereportages. Die nemen we over van Grazia Italië, Grazia UK of Grazia Frankrijk al naar gelang wij de reportages mooi vinden of ze bij de Nederlandse markt vinden passen.”
Ook de content van Vogue gaat niet zo rap rond als je zou denken. Karin Swerink: “80 tot 90% maken we zelf, 10 tot 20% wordt hergebruikt. Vooral uit trots voor onze zuster Vogue’s.” Wat voor Vogue wel gold was de indrukwekkende stoet adverteerders die in de rij stonden om ook in de Nederlandse versie te verschijnen.
Mondiale Mediamerken
Door internet zijn consumenten vertrouwd geraakt aan internationale mediamerken. We kunnen op onze tablets thuis The New York Times en de Guardian lezen. We kijken naar de Huffington Post en Buzz Feed. We bekijken de Youtube filmpjes van Jimmy Fallon’s Late Night Show. Inmiddels zijn Fox en HBO al bekende TV merken in Nederland.
Nu de tijdschriftmarkt krimpt, lijken tijdschriften in licentie een streepje voor te hebben. Het voordeel van tijdschriften in licentie zit ‘m vooral in de internationale naamsbekendheid. De kosten voor het ontwikkelen van een nieuw magazine zijn hoog, vooral de marketing ervan is kostbaar. En het winnen van adverteerders is voor een tijdschrift zonder reputatie een hele uitdaging. Denk aan bladen die onlangs werden gelanceerd en maar een kort bestaan in het schap hebben gekend, zoals Fab en Park. Het is een interessante vraag om te stellen: Zou Park het wel hebben gered als het de Nederlandse licentie van Vanity Fair betrof?
Wist je dat?
- Cécile Narinx van Elle werkt binnen de richtlijnen uit een vuistdik Guide Book.
- Alle hoofdredacteuren van Cosmpolitan bezoeken een vierdaagse Cosmo conferentie. En er zijn voor elke Cosmocover vaste regels over de pose van het model.
- De internationale redactie van National Geografic kiest elke maand uit verschillende voorgeschotelde opties een cover.
- Anna Harvey, oud-adjunct van Vogue en styliste van Princes Diana, reist alle internationale redacties af voor raad en daad.
- Harper’s Bazaar bestaat in 43 verschillende landen. In augustus 2014 maakt het modeblad z’n Nederlands debuut.
