Paywall strategie: een stappenplan

Met het installeren van een paywall is een uitgever er nog niet, het draait om de juiste strategie. Het is namelijk redelijk eenvoudig om een deur te maken, het is veel moeilijker om de lezer daadwerkelijk de drempel te laten passeren. De sleutel tot succes: interesse wekken, een plek in het media-dieet claimen en lezers overtuigen met relevante content.

Dit is deel 2 in de serie longreads van Bladendokter.nl over Paywals.
Lees ook deel 1: WAT IS EEN PAYWALL EN WELKE SOORTEN ZIJN ER?
Lees ook deel 3: STARTEN MET EEN PAYWALL – DE TECHNISCHE KEUZES EN AANDACHTSPUNTEN

Volgens het Reuters Digital News Report is er bij paywalls sprake van een ‘winner takes all dynamic’. Mensen sluiten maar één online nieuws abonnement af en blijven daar bij. Het is dus belangrijk om snel de lezers te vinden, die te koesteren en te behouden. Het zal maar zelden voorkomen dat een lezer zomaar een abonnement afsluit, zonder enige voorkennis. Het vergroten van naamsbekendheid is niet voldoende, het is ook zaak dat lezers op de hoogte zijn van de inhoud en die relevant en onmisbaar gaan vinden.

See, Think, Do, Care

Bij het kiezen van de juiste paywall strategie helpt het om te kijken naar de stappen die een lezer doorloopt bij het afsluiten van een abonnement. In dit stappenplan gebruiken we de See, Think, Do, Care theorie van Google. We vertalen deze theorie naar vier fases die een lezer doorloopt van awareness tot conversie:
See: alle lezers die tot de doelgroep van een (online) titel behoren.
Think: lezers die interesse hebben in de content en misschien overwegen om content achter een paywall te lezen
Do: lezers met veel interesse in de content en met een hoge bereidheid tot het afsluiten van een abonnement
Care: lezers met een abonnement

In elke fase zijn strategische keuzes te maken om bereik op te bouwen en lezers te bereiken. Het gaat over het opbouwen van relaties: om lezers kennis te laten maken met de content en om ze te laten uitgroeien tot loyale klanten. Daarvoor zijn verschillende instrumenten beschikbaar: online marketing en social media om bereik op te bouwen, een selectie aan content die zonder abonnement te lezen is, een aantrekkelijke prijsstrategie, data om de juiste lezers te herkennen en nieuwsbrieven om de relatie met de lezers uit te diepen.

1. Introduceren en interesse wekken (See)

Bereik opbouwen – Als iemand een product niet kent, dan zal hij het ook nooit kopen. Het is een dooddoener, maar zolang een (nieuwe) titel geen bereik heeft, zal er geen abonnement worden afgesloten. Dat geldt ook voor mediamerken die niet of nauwelijks zichtbaar zijn via social media of vindbaar via Google. De eerste stap in een paywall strategie is het vinden en vergroten van bereik. Daarvoor zal een uitgever gebruik moeten maken van mix aan middelen, zoals online marketing, social media, nieuwsbrieven en SEO.

Relevantie: inzicht in het product geven – Als lezers op een site komen dan moet er wel iets te zien zijn. Open de deur voor de lezers, zodat ze zien wat er allemaal te halen is. Zorg dat je werkt aan je relevantie. Doe dat door veel aandacht te besteden aan de content die lezers kunnen lezen. Veel uitgevers kiezen ervoor om minder relevante content gratis weg te geven. Maar daarmee overtuig je lezers niet. Lezers moeten snel de waarde van een mediamerk en een abonnement inzien. Dus verstop niet alle waardevolle artikelen achter een paywall.

Loyaliteit creëren – Naast de inhoud is de relatie die een titel met zijn lezers opbouwt cruciaal. In deze eerste fase wordt de relatie aangegaan en moet een uitgever werken om de loyaliteit van de lezer te winnen. Het is belangrijk om lezers te kunnen herkennen om te zien hoe loyaal ze zijn en om ze beter te kunnen bereiken. Daarom verzamel je genoeg data (AVG proof) en bereiken je lezers via retargeting. Nog beter is het om lezers een gratis account te laten aanmaken en via e-mail contact te houden. Dat kan via een normale nieuwsbrief of via marketing automation. Bij Follow the Money is dit de kern van de strategie. Het draait bij FTM om het aangaan van ‘engagement’ en via persoonlijke e-mail en nieuwsbrieven wordt een strategie uitgestippeld om abonnees te werven.

Onderdeel maken van een media-dieet – Het media-dieet van de moderne media consument is grillig. De oude patronen zoals elke dag de papieren krant lezen of het 8-uur journaal kijken, maken plaats voor nieuwe. Een plek verwerven in dit moderne media-dieet is de allergrootste uitdaging voor uitgevers. Een belangrijk onderdeel hierbij is het werken met vaste patronen en routines. Denk aan een podcast die op vaste momenten wordt gelanceerd, of het sportnieuws vlak na een wedstrijd, de weekendbijlage, een wekelijkse nieuwsbrief, etc. Om een plek in dit dieet te claimen is het nodig om bereik op te bouwen, content te laten lezen en aan de loyaliteit van de lezer te werken.

2. Noodzaak laten inzien om lid te worden (Think)

Lezers erbij houden – In deze fase wil je als uitgever lezers overtuigen om een abonnement af te sluiten. Er is veel tijd gestopt in het opbouwen van bereik en het laten lezen van content. Het zou zonde zijn als deze lezers nooit meer terugkomen. De eerst stap is om lezers vaker terug te laten komen. Dat kan via data en retargeting of via nieuwsbrieven en e-mails. De tweede stap is om verkeersstromen van elkaar te onderscheiden. Welke gebruikers komen maar af en toe (de dwaalgasten) en welke lezers komen frequent? Met data kun je bepalen wat de relevantie en de waarde van lezers zijn.

Loyaliteit uitbouwen – Zodra de meest interessante lezers herkend worden en – met een beetje hulp van online marketing – vaker naar de site komen, is het zaak om de prille relatie verder uit te bouwen en lezers aan een mediamerk te binden. Hier is niet een eenduidige strategie voor te bepalen. Bij de ene titel helpt het om columnisten in te zetten, bij een ander om ze naar podcasts (zoals The Daily van de New York Times) te laten luisteren, of de journalisten via social media actief te laten zijn, of met goede nieuwsbrieven te werken, etc. Bij alle titels draait het er wel om dat de potentiële lezer de waarde van de content inziet en dat de verhalen steeds meer een vast onderdeel van het media-dieet gaan worden.

In deze stap volgt ook de introductie van een betaald abonnement. Timing is cruciaal. De ene lezer zal geïrriteerd worden van een paywall die steeds vaker dicht staat. De andere lezer vraagt zich af wat hij zal missen als er geen toegang meer is. Het spreekt voor zich dat de meest loyale en geïnteresseerde lezers makkelijker converteren naar een abonnement zodat ze de waardevolle content blijven consumeren.

De juiste content ‘gratis’ aanbieden – Lezers hebben tijd nodig om een beslissing te nemen over een digitaal abonnement of een lidmaatschap. En ook om de toegevoegde waarde van een mediamerk in te zien. Het selecteren van de juiste content en het aanbieden op het juiste moment is in de fase belangrijk. Biedt dus niet aan iedereen elke maand dezelfde vijf gratis artikelen aan. Maar probeer bij te houden voor wie welk aanbod het meest geschikt is. Hoe beter de content aansluit bij de interesse van de lezer, hoe groter de kans is dat er een abonnement wordt afgesloten. Het is moeilijk om lezers en hun behoeftes beter leren kennen. Dit proces zou je moeten automatiseren door slimme algoritmes of via marketing automation processen. Sommige metered paywalls gebruiken algoritmes en selecteren de ‘gratis’ content op basis van populariteit of eerder geregistreerd lezersgedrag.

3. Lezer overtuigen om lid te worden (Do)

De juiste lezer selecteren op het juiste moment – Hoe beter een uitgever zijn potentiële abonnees kent, hoe beter de juiste middelen gekozen en ingezet kunnen worden om ze te converteren. Dit proces draait om data. Zo focust de Financial Times op lezers met de hoogste engagement en gebruiken ze daarvoor een formule. Engagement score = recency + frequency + volume. Ze kijken naar lezers die recent op de site geweest zijn, vaak komen en veel artikelen lezen. Dat zijn interessante lezers waarvan de kans groot is dat ze interesse in een abonnement hebben.

Prijsstrategie – Een goede deal voor een abonnement of lidmaatschap is een ander belangrijk middel om conversie te vergroten. Centraal bij het kiezen van de prijs is het doel dat de uitgever nastreeft. Snel lezers werven via een prijs per artikel of een goedkoop proefabonnement? Of focussen op de langere termijn en langlopende, trouwe abonnees werven? De verleiding is groot om voor de korte termijn te gaan, maar uiteindelijk zijn langlopende relaties met lezers waardevoller.

Bij het aanbieden van een abonnement speelt de psychologie een rol. Mensen kiezen op een menu van een restaurant sneller een duur gerecht als er daarnaast een veel duurder gerecht op de kaart staat. Dan voelt het bestelde gerecht goedkoper. Dat werkt ook bij abonnementen. Als er bij de keuze een dure of niet waardevolle optie staat dan heeft dat invloed op de keuze. Psycholoog en gedragseconoom, Dan Ariely, geeft een voorbeeld van een test uit 2009 bij de The Economist.
Optie 1:

Digital only: $59
Print only: $125
Print & Digital: $125.

In dit geval kiest 16% voor digitaal en 84% voor print en digitaal.

Maar dat verandert bij optie 2:

Digital only: $59
Print & Digital: $125.

Hier kiest de meerderheid (68%) voor digital en door de minst populaire optie eruit te halen kiest niet 84% maar 32% voor print en digitaal. Het loont dus te kiezen voor een betere conversie om bij het aanbod een dure, niet populaire optie te plaatsen.

4. Vaste band met lezers creëren (Care)

De relatie uitbouwen – Als een lezer abonnee is geworden, begint het echte werk van de uitgever: het vasthouden en tevreden stellen van de lezer. Door de lezer content van hoge kwaliteit te geven, door te werken aan de loyaliteit en om in het media-dieet te blijven. Hoe jammer is het als er zoveel moeite is gestoken in het werven van een abonnee om die daarna te zien vertrekken. Uitgevers hebben in deze fase alle tools in handen om bij te houden hoe actief lezers zijn. Ze actief en tevreden houden is de grootste opdracht.

Extraatjes – Alleen investeren in nieuwe lezers? Aanbiedingen, kortingen en cadeaus voor proefabonnees? Ga er maar vanuit dat jouw trouwe lezers dat zullen zien, en zullen denken: en ik dan…? Investeer juist in vaste abonnees door ze eens wat extra’s te geven. Een nieuwsbrief met verhalen die ze gemist hebben, een persoonlijke boodschap op hun verjaardag, of als ze 2 jaar abonnee zijn. Veel van deze gestes kun je als uitgever programmeren. Denk ook aan korting en een VIP behandeling tijdens events, de podcast als eerste, een voorpublicatie van een longread of een achter-de-schermen-mail van hun favoriete auteur.

Content delen – Een bijkomend voordeel van actieve en tevreden lezers is dat ze kunnen helpen bij het verder uitbouwen van een mediamerk. Via social media kunnen deze abonnees – ongehinderd door paywalls – content delen die ze interessant vinden. Via betrokken lezers leren anderen de inhoud van de content kennen. Dat is ook nog het meest effectief, want mensen vertrouwen elkaar meer dan dat ze bedrijven vertrouwen. Social media is een belangrijk instrument om de lezers als ‘brand ambassadeurs’ in te zetten. Dat geldt trouwens ook voor medewerkers van het mediamerk. Via de gratis content die gedeeld wordt, wordt bereik gegenereerd. En zo wordt er bij nieuwe geïnteresseerden de See-fase opgestart. Zo is de cirkel rond.

Photo by Masaaki Komori on Unsplash