Starten met een paywall – de technische keuzes en aandachtspunten

Paywall, welke technische systemen zijn er

Starten met een paywall is in theorie relatief simpel: kies de juiste technische oplossing en koppel die aan de online publicatie. Maar het vinden van de juiste technische oplossingen in de praktijk is nog niet zo eenvoudig. Er zijn veel aanbieders en veel verschillende tools. De kunst is om alle gebruikte systemen aan elkaar te koppelen en aan te passen aan de eisen van de uitgever. Waar moet je op letten en welke software is beschikbaar?

Dit is het 3 artikel in een serie over paywalls van de redactie van Bladendokter.nl.
Lees ook deel 1: WAT IS EEN PAYWALL EN WELKE SOORTEN ZIJN ER?
Lees ook deel 2: PAYWALL STRATEGIE: EEN STAPPENPLAN

Bij de selectie van een technische paywall oplossing moet als eerste gekeken worden naar de omvang van de titel en het gebruikte content management systeem (CMS). Is deze groot of klein? Voor een kleine titel dat met WordPress werkt, zijn er paywall-plugins beschikbaar. Een plugin is voor een complexere titel niet de oplossing. Er moet een groter (en duurder) pakket geselecteerd worden. Onderaan dit artikel hebben we een selectie gemaakt van kleine en grote paywall software oplossingen.

Pakket of zelfbouw?

Een tweede belangrijke keuze is tussen het aanschaffen van een kant-en-klaar pakket of om de technische oplossing voor de paywall zelf te (laten) maken. Deze vraag zal voornamelijk van toepassing zijn op grote publicaties met complexere systemen. Deze uitgevers hebben meer budget en stellen aanvullende eisen aan een paywall. Dan is de kans groter dat de paywall oplossing niet aansluit bij de wensen van de uitgever. Dat geldt voor grote tijdschriften en de meeste landelijke kranten. Het draait bij grotere titels niet alleen om het wel of niet beschikbaar stellen van de content, maar ook om koppelingen met onder andere CRM systemen, marketing campagnes en e-mail oplossingen. Veel van de grotere paywall pakketten bieden deze functionaliteiten aan, maar dan is het wel een vereiste om in zijn geheel naar zo’n pakket over te stappen. Niet veel uitgevers zullen al gedane investeringen en software systemen stoppen en alles overhevelen naar een paywall oplossing. Je kan stellen dat hoe groter, complexer en gevanceerder een uitgever is, hoe grotere de kans dat zelfbouw de meest passende oplossing biedt. In Nederland zijn veel paywalls voor kranten zelf gebouwd.

De eisen aan een paywall oplossing

Of er nu gekozen wordt voor een pakket of zelfbouw, in alle gevallen zijn er drie belangrijke eisen waaraan een technische paywall oplossing moet voldoen. Techniek moet in staat zijn om bezoekers te herkennen en ze te laten inloggen: ID Management. Techniek moet kunnen bepalen welke content gelezen kan worden en welke niet: Access Management. En als laatste zal de paywall oplossing gekoppeld moeten worden aan diverse marketing campagnes om lezers aan zich te binden: Campaign Management. We behandelen ze alle drie kort.

ID Management

ID Management is een essentieel onderdeel van een paywall oplossing. Het gaat om het herkennen van gebruikers en welke artikelen ze mogen lezen. Met cookies en andere technische middelen is het mogelijk om dit bij te houden. Het wordt een stuk makkelijker als gebruikers kunnen inloggen, want dan weet je als platform exact wie de gebruiker is en is het technisch simpeler om de toegang tot content te verlenen. Deze inlogfunctionaliteit is dus ook onderdeel van ID Management en moet in staat zijn te ‘praten’ met het CMS en andere systemen. Want ook het koppelen van nieuwsbriefsystemen, marketing automation en het bijhouden van je klanten in een customer relationship management systeem (CRM) horen hierbij. Veel grote uitgevers hebben ook programma’s voor het bijhouden van leads en abonnees. Het spreekt voor zich dat een paywall oplossing zoveel mogelijk met al deze systemen verbonden is. Kortom, ID management klinkt simpel, maar kan ook een stuk complexer zijn. Zaak dus om alles systemen vooraf goed in kaart te brengen en mee te nemen bij de selectie van een paywall oplossing.

Access Management

Access Management is de essentie van een paywall: het controleren en verlenen van toegang tot content. Via de gekozen technische oplossing moet het mogelijk zijn om de gewenste vorm van de paywall (hard, metered, mengvormen) in te stellen. Hoe flexibeler de oplossing, hoe beter. Er is namelijk niet één soort paywall geschikt voor elke titel. Iedereen zal via vallen en opstaan leren welke vorm het beste beste past bij de lezers en de content. Dan helpt het als de paywall op verschillende manieren de toegang tot content kan configureren. Bepaal dus eerst welk soort paywall past bij de titel (lees daarover deel 1 van deze serie) past en welke strategie er uitgerold gaat worden (daarover meer in deel 2). Dan ontstaat er vanzelf een eisenpakket voor Access Management dat gebruikt kan worden bij de selectie van een pakket.

Campaign Management

Een belangrijkste onderdeel van een paywall strategie is het vinden van de juiste lezers en om doelgroepsegmenten te koppelen aan de content. Dat moet idealiter op zo’n manier gebeuren dat lezers de waarde van de content inzien, tijdens een (gratis) kennismaking en overgaan tot het afsluiten van een abonnement. Daarvoor moeten uitgevers marketing campagnes inzetten. Niet alleen om de juiste gebruikers te vinden, maar vooral om lezers die gebruik maken van de content over te halen om abonnee te worden. De paywall oplossing moet in staat zijn om gebruikers te segmenteren en in te delen in verschillende doelgroepsegmenten. Deze segmenten kunnen weer gebruikt worden voor diverse marketing- of e-mailcampagnes. Technologie moet het uitwisselen van gegevens volgens AVG richtlijnen ondersteunen, maar ook het bijhouden van data over het gebruik van de content. Want data kan antwoord geven op de vraag of een gebruiker een toevallige passant is of de perfecte abonnee. Het draait hier dus om technische koppelingen tussen de paywall software en marketing- en analytics systemen.

WordPress paywall plugins

Er zijn verschillende plugins beschikbaar aan in WordPress websites betaalde content toe te voegen. Deze drie zijn het meest populair.

Leaky paywall

Een flexibele paywall plugin voor WordPress en onderdeel van een grote suite van plugins voor uitgevers. Deze plugin is sterk in Access Management en biedt veel vormen van paywalls aan. Daarnaast zijn er veel koppelingen met populaire WordPress oplossingen voor betaling, abonnementen, nieuwsbrieven en andere integraties. De plugin is gratis, maar voor elke integratie moet je extra add-on aanschaffen.

Laterpay

Een andere populaire plugin is Laterpay. Dit is meer dan alleen een wordpress oplossing. Ze hebben een plugin die te gebruiken is voor een WordPress site, maar er is ook een API koppeling voor grotere titels. Gebruikers betalen pas als ze de grens van $5,- hebben bereikt en hoeven daarvoor geen financiële gegevens achter te laten. De oplossing richt zich voornamelijk op de betaalrelatie en wordt gebruikt door oa.a der Spiegel. Laterpay rekent 15% van de omzet van een titel zonder andere kosten in rekening te brengen.

Pigeon Paywall

Pigeon Paywall is origineel gemaakt om online content te beschermen, maar biedt nu een volwaardige paywall oplossing aan. Er is een plugin voor WordPress beschikbaar, maar die kan pas geïnstalleerd worden nadat de oplossing is aangeschaft. De installatie wordt door het team van Pigeon gedaan en kost $1.500, daarnaast wordt er 10% van de omzet in rekening gebracht en betaal je maandelijks voor de support.

Grote paywall software oplossingen

Wij hebben op de redactie van Bladendokter een selectie gemaakt van geavanceerde systemen die paywalls voor uitgevers mogelijk maken.

Celeraone

Dit is een Duitse all-in-one oplossing om geavanceerde paywall oplossingen te koppelen aan de online content. Het is een uitgebreid platform dat bestaat uit drie hoofdonderdelen: Audience development, Paywalls en Single-sign-on. Met de single-sign-on oplossing bieden ze een oplossing om voor diverse systemen te kunnen inloggen. Het wordt in Duitsland door grote titels gebruikt als: Der Tagespiegel, Zeit Online, Bild en Welt.

Piano

Dit is een grote speler op het gebied van paywall oplossingen en is ontstaan door diverse fusies en overnames. Piano is een compleet systeem dat voor ID-, Access- en Campaign Management oplossingen biedt. Het is een internationaal bedrijf met kantoren in Europa en de Verenigde Staten en wordt gebruikt door grote mediabedrijven als: NBC Universal, Bloomberg, the Economist, Ringier Axel Springer, Le Groupe Les Échos-Le Parisien, Funke, Global Media Group and La Vanguardia.

MPP Global solutions

Deze software oplossing richt zich op het totaal management van abonnees en de betalingen, dat gaat verder dan een paywall oplossing. Met de software suite is het mogelijk om campagnes te starten en de hele funnel te analyseren. Ook biedt het systeem een CRM pakket, en nog veel meer. Deze oplossing wordt onder andere gebruikt door The Daily mail, Sky en l’Equipe.

Pelcro

Pelcro is een flexibel paywall systeem dat te koppelen is aan populaire CMS’en, maar ook aan IOS en Android. Naast een paywall oplossing biedt het ook oplossingen voor CRM, A/B testen, Analytics en diverse algoritmes. Newsweek maakt gebruik van deze software oplossing.

Zelfbouw

Sommige uitgevers vinden in all-in-one software pakketten alle nodige componenten voor een paywall oplossing, maar zullen toch kiezen voor zelfbouw omdat niet alle beschikbare pakketten goed aansluit bij bestaande systemen. Andere redenen om over te gaan op zelfbouw is dat uitgevers eigenaar blijven van de data en dat deze conform de AVG opgeslagen worden. Veel van de software oplossingen eisen dat de data wordt opgeslagen in het systeem op servers van de aanbieder zelf. Ook zorgen pakketten voor een lock-in van data en dat maakt het moeilijker om later over te stappen op andere systemen. Bovendien zijn de relatief hoge kosten voor de aanschaf en het gebruik van de oplossing een reden om over te gaan tot zelfbouw. Denk ook aan de verborgen kosten op het gebied van dataverkeer. Populaire kranten met veel traffic moeten bij elke gebruiker controleren of deze een abonnee is. Als de krant dan via een dataverbinding connectie moet maken met de aanbieder van de paywall software dan leidt tot veel prijzig dataverkeer. Andere uitgevers zijn liever flexibeler en ontwikkelen de hoofdcomponenten van een paywall oplossing los van elkaar.

Het kiezen van een paywall oplossing

De selectie van de juiste technische paywall oplossing is afhankelijk van veel factoren. Voor de ene uitgever is een simpele oplossing voldoende, maar voor de grotere titels komt er nog veel meer bij kijken. Het begint allemaal bij de keuze van het soort paywall en met welke strategie gewerkt gaat worden. Daarom verwijzen we ook naar deel 1: keuze paywall, en 2: strategie van deze reeks over paywalls. Na deze strategische keuzes is een goede analyse van alle nodige en beschikbare systemen noodzakelijk om te bepalen welke software oplossing past of dat er tot zelfbouw wordt overgegaan voor ID-, Access- en Campaign Management.

Met dank aan Jan-Willem Sanders en Sascha van Belzen voor al hun tips en adviezen.

Photo by Andrei Damian on Unsplash

Dit is deel 3 in de serie longreads van Bladendokter.nl over Paywals.
Lees ook deel 1: WAT IS EEN PAYWALL EN WELKE SOORTEN ZIJN ER?
Lees ook deel 2: PAYWALL STRATEGIE: EEN STAPPENPLAN