Vertrouwenscrisis in de media

Media veranderen. Niet alleen in de manier waarop mensen lezen, bladeren, klikken, scrollen en swipen. Maar ook in de impact die merken hebben op hun doelgroepen. De informatiestroom is de afgelopen decennia exponentieel toegenomen. Vooral de geloofwaardigheid van afzenders is daarmee veranderd.

Nederland heeft de grootste magazinedichtheid ter wereld. Er zijn ongeveer 1.600 publieksbladen in de winkel. Daarnaast circuleren er 16.000 bladen direct tussen merken en hun klanten. Tel daarbij op onnoemelijk veel sites, apps en social media. Dat heeft gevolgen voor de relatie tussen afzenders en hun publiek.

Sales of advies
Peter Kerkhof bekleedt de leerstoel Customer Media aan de UvA en de VU. Hij sprak gister op het zesde Customer Media Congres in Haarlem. Hij begint zijn speech met een quote: ‘Companies are only interested in selling their products to me, not necesserily to advise me on the product that is right for me.’ Deze stelling geldt voor bijna 58% van mediagebruikers.

Wie vertouw je?
Kerkhof vertelt in zijn presentaties dat er veel onderzoeken zijn naar vertrouwen. “Wie vertrouw je als het op advies aankomt?”, vraagt hij. “Voor de meeste mensen geldt: hun vrienden of familie. Daarna komen mensen die recensies, reacties en opmerkingen online plaatsen over de merken die ze gebruiken. Daarna volgt informatie van bedrijven zelf en op de laatste plaats staan advertenties.” Slecht nieuws dus voor media en marketing.

“In 1995 kon je 80% van de Amerikaanse vrouwen bereiken met drie TV-spots op één avond. In 2000 bereikte je met 97 spots in vier dagen dezelfde groep. Nu bereikt TV de 80% überhaupt niet meer.”

Informatie overload
Volgens Kerkhof is één van de oorzaken van dit wantrouwen de grote inwisselbaarheid van producten en de soms slechte dienstverlening. Ook is door internet de monopolie op massamedia doorbroken. Maar vooral belangrijk is de stortvloed aan reclame. Kerkhof stelt dat de effectiviteit daarvan de afgelopen jaren met 50% is gedaald. Op het congres sprak ook Steven van Belleghem. Hij zei: “De gemiddelde Nederlander ziet 3000 tot 5000 reclameboodschappen per dag. Nog een spreker, de Amerikaan Simon Kelly. Hij zei: “In 1995 kon je 80% van de Amerikaanse vrouwen bereiken met drie TV-spots op één avond. In 2000 bereikte je met 97 spots in vier dagen dezelfde groep. Nu bereikt TV de 80% überhaupt niet meer.”

Toename relatiemagazines

Het aantal media is enorm toegenomen. Volgens onderzoek van dr. Suzanne de Bakker, verbonden aan het Customer Media Council waren er in 2005 11.500 titels. Nu zijn dat er 16.000, een groei van 42%. Ook is het aantal titels per merk gegroeid van 2,4 in 2005, naar 3,4 in 2011.
In 2005 verscheen 62% van de hoeveelheid titels in print. Nu is dat 42%. De hoeveelheid online magazines is in de afgelopen 5 jaar met 25% gestegen. Periodieke online content, zoals blogs, stegen 27% en de hoeveelheid e-mail nieuwsbrieven ging ook 25% omhoog.

Content telt
Gert Hans Berghuis is directeur van internetbureau Fabrique. Hij sprak op het Customer Media Congres tegenover de zaal waarin bladenmakers zijn oververtegenwoordigd. Zijn onderwerp: het belang van content. “Mensen komen naar een website voor interactie of voor content. In mijn ervaring is content vaak een sluitpost op de begroting.” En dat is volgens Berghuis onterecht. Contentmarketing is booming. Zo bleek later op het congres ook bijvoorbeeld in de speeches over de internationale crossmediale campagne Hear the World en het Zweedse bedrijf Spoonlab, een creatief bureau tussen reclame- en mediabureau in. Of zoals ze zichzelf noemen: een Content Agency.

Geloofwaardigheid
Peter Kerkhof is van mening dat relatiemagazines vooral gefocust zijn op het middel. “Maar ze zouden zich vooral met hun geloofwaardigheid moeten bezig houden.” Geloofwaardigheid in customer media werkt anders in bladen dan in social media, vertelt hij. Bij bladen is zelfpromotie van de afzender niet effectief. Een gedegen journalistieke toon in customer media vergroot de geloofwaardigheid. En hoe beter je de klanten inlicht of opleidt, hoe groter het vertrouwen, zo blijkt uit zijn onderzoek. Klanteducatie is een steeds grotere focus voor marketing via magazines.

Onafhankelijke expertise
Klanteducatie kan zo simpel zijn als een goede handleiding. Maar in bijvoorbeeld de financiële sector is dat niet genoeg. Kerkhof heeft een interessant onderzoek. De betrouwbaarheid werd gemeten van vier artikelen met dezelfde titel: ‘Hoe help ik mijn kind fiscaalvriendelijk aan een koophuis?’ Het artikel verscheen in vier varianten. 1: als artikel in het ING klantenblad Mijn geld en 2: als artikel in Elsevier. Ook waren er twee experts. A: de fiscaal adviseur van de ING en B: een onafhankelijk financieel journalist. De Elsevier versie met de journalist scoorde het hoogst in geloofwaardigheid. De versie van de ING-secialist in het eigen magazine het laagst. Maar het verschil tussen de twee versies met de afhankelijke journalist in zowel Elsevier als Mijn geld scoorden nagenoeg even hoog. Conclusie: relatiemagazines werken als ze het doel van de lezer voorop stellen. Meer over de presentatie van Peter Kerkhof op z’n blog.

Story telling
De Amerikaan Simon Kelly sprak ook op het Customer Media Congres. Zijn presentatie was getiteld: ‘How to tells stories in the multimedia age.’ Hij stelde: “The only way to reach audiences is to create media that is engaging, entertaining and informative.”
Hij is van mening dat adverteren alleen niet meer toereikend is. Daarmee doelt hij op het volgende adagium: Payed media is a spend, owned media ia an investment, earned media is an asset. Met payed media doelt Kelly op advertenties en reclame. Owned media zijn sites, bladen, blogs en social media accounts van bedrijven. En earned media is de informatie die gebruikers delen over de merken die ze gebruiken.

Social media
Hij zegt: “Luister goed naar je doelgroep. Zij kennen jouw merk als de besten. Zij weten ook het verschil tussen jouw merk en dat van de concurrent. Daar zitten de verhalen. Hij benadrukt het belang van een goed verhaal en de trend van corporate story telling. Ook spreker Steven van Belleghem kent het belang van social media in marketing en de effecten ervan op het werk van uitgevers. Hij is de derde spreker die stelt dat de meeste betrouwbare informatie niet via bedrijven naar hun klanten, maar tussen vrienden en familie onderling wordt gedeeld. “Met internet is word-of-mouth, worLd-of-mouth geworden. Hij zegt daarom dat conversatiemanagement en contentmarketing belangrijker zijn geworden dan adverteren.

Geboortekaartjes
Een goede case is de campagne van de Antwerpse Zoo rondom de geboorte van een olifant. “Mensen konden zich opgeven voor een notificatie, zodra de bevalling inzette konden ze live meekijken via de webcam. Er waren babyborrels, blogs van de verzorgers, mensen konden speciale geboortekaartjes kopen. De bezoekersaantallen van de dierentuin gingen door het dak.”
Nog een voorbeeld: In het Amerikaanse Orlando werd een nieuw Harry Potter Pretpak geopend. Daar is geen reuring aan gegeven. De organisator heeft alleen de zeven allergrootste Harry Potterfans opgespoord. Zij mochten een uur praten met alle acteurs en kregen een exclusieve voorpremière in het park. Deze zeven mensen vertelden het enthousiast door aan hun gemiddeld duizend vrienden en volgers op social media. Binnen een week wisten 350.000.000 mensen van het bestaan van het park.

Altijd blijven lachen
Van Belleghem heeft een goed advies voor merken: “Wie houdt het het langste vol: je trouwste fan of de brandmanager? De voetbalfan of de coach? Een gemiddelde fan overleeft 30 brandmanagers of coaches. Luister naar je klant, vertel je verhaal, faciliteer de conversatie. En als je direct met klanten communiceert via social media: blijf dan altijd positief. Geef complimenten. Geef je fouten toe en wees bereid het goed te maken”, aldus de Vlaming.

Vrije wil?
Nieuwe inzichten in marketing en mediagebruik staan niet op zichzelf. Ook de wetenschap praat mee in de mediarevolutie. Het Customer Media Congres werd afgesloten met een presentatie van professor Victor Lamme. Hij schreef een boek: de vrije wil bestaat niet. Hij doet onderzoek naar de merkperceptie in een neurowetenschappelijk perspectief. “Hoe kun je nu weten of jouw content wel op de juiste knoppen drukt in het brein van de klant?” Dat is volgens Lamme de relevante vraag.

Emotionele drive
Lamme legt uit dat het een verkeerd beeld is dat informatie ons brein binnendringt en ons vervolgens aanzet tot het kopen van een product. Hij stelt: “Informatie komt in het brein binnen en daaruit volgt een actie. Maar de intenties en motieven over bijvoorbeeld een aankoop, hobbelen daar een beetje achteraan.”
Hij laat een plaatje zien van een ijsberg. Het topje is onze gedachtegang. Helemaal onder de oppervlakte is een immens gebied van emoties, angsten, verlangens en drijfveren. Uit zijn onderzoek blijkt dat als mensen zeggen dat ze iets gaan doen, dat niet daadwerkelijk altijd leidt tot hetzelfde gedrag.

Je hersens hebben een koopknop
Uit onderzoek blijkt iets opmerkelijks: Mensen hebben een koopknop. In een hersenscanner kregen proefpersonen producten om te bekijken en een budget. De beslissing om wel of niet iets te kopen zit ‘m in de combinatie van twee hersengebieden. De één laat gevoelens van hebzucht en verlangen zien. Wordt er gekocht dan is dat gebied actief. Je hersenen krijgen dopamine, een stof die je gelukkig maakt. Er is nog een gebied dat actief wordt: het gebied van pijn en verlies. Als dat laatste gebied actiever is, wordt er niet gekocht.

Nog twee kamers over
Ook angst speelt een rol om iets te kopen. Het schoolvoorbeeld is het lidmaatschap aan de Postcodeloterij. Mensen zijn als de dood dat de buurman een miljoen wint, en zij niet. Ook hotel bookingssites spelen in op dit principe. Bij het bekijken van een hotelkamer krijgen bezoekers pop ups te zien met teksten als: vier bezoekers bekijken deze kamer. Of: er zijn nog maar twee kamers voor deze prijs beschikbaar. En: deze kamer werd zestien seconden geleden geboekt. Een combinatie van deze teksten leidt tot snellere beslissingen van klanten.

Voor een goed milieu

Nieuw is ook het inzicht in ons vermogen om anderen te imiteren. We hebben allemaal spiegelneuronen. Het zien van een reclame van een man die een koud flesje cola drinkt op een warme dag, maakt dorstig. Lamme: “25% meer hotelgasten herbruiken hun handdoek als ze het bordje zien met de tekst: ‘de meeste mensen herbruiken hun handdoeken in dit hotel’. Dat werkt beter dan: ‘voor een goed milieu vragen we uw handdoek opnieuw te gebruiken’. Hij eindigt dit congres met de mededeling dat de invloed van media relatief is omdat we voornamelijk worden gedreven door hebzucht, angst en vooral: de anderen.

Conclusie
Veel grote bedrijven maken hun marketing- en communicatiestrategieën op basis van klantonderzoek, gegeven uit hun databases of op basis van de ontwikkeling van marktcijfers. Het zijn organisatie die vooral naar binnen zijn gekeerd. Maar op basis van de presentaties van de experts op het Customer Media Congres blijkt dat je als organisatie het beste goed kunt luisteren naar de meningen van klanten, die en masse over de wereld worden verspreid en in overleg met hen tot nieuwe inzichten en strategieën kunt komen.