Waarom Nederlanders niet willen betalen voor online nieuws

Nederlanders betalen liever niet voor een digitaal abonnement op een krant. Er zijn 4 redenen waarom

Lezersinkomsten zijn een belangrijk voor een duurzame toekomst voor kranten en tijdschriften. De hamvraag bij veel uitgevers is: hoe krijg je meer mensen aan een abonnement? Tim Groot Kormelink van de Vrije Universiteit zocht het uit.

Eigenlijk was de onderzoeksvraag van Groot Kormelink het tegenovergestelde. Hij gaf 68 mensen een gratis abonnement op een krant naar keuze. Hij vroeg na drie weken of het beviel en of ze het abonnement zouden willen voortzetten. De motivatie voor mensen om te verlengen bleek laag. Sterker nog: geen van de participanten uit dit kleine onderzoek, was bereid het abonnement voort te zetten. Groot Kormelink had, samen met zijn onderzoeksteam aan de VU, met alle afhakers een interview en rapporteerde over vier redenen waarom mensen niet bereid zijn om te betalen voor nieuws.

Een abonnement is te duur

Een belangrijke reden om geen abonnement te nemen is de hoge prijs van een abonnement. Participanten aan het onderzoek van Groot Kormelink vonden betalen voor nieuws duur, zeker in relatie tot het feit dat nieuws ook gratis online beschikbaar is. “Ook speelde bij sommige participanten het idee dat een krantenabonnement prijzig is. Geschat werd dat de kosten voor een abonnement op 25-30 euro per maand liggen”, legt Groot Kormelink uit. Dat is niet zo. De meeste kranten bieden een digitaal abonnement of een digitaal abonnement in combinatie met een papieren editie in het weekend aan voor tussen de 10 en 15 euro per maand. Toch blijkt dat, zeker voor jonge mensen, een te grote investering. “Zeker als je het aanbod vergelijkt met andere digitale abonnementen, zoals voor Netflix en Spotify (rond de 3 tot 5 euro per maand op een gedeeld abonnement), kwam de krant er niet positief van af.”

Te veel abonnementen

Ook gaven participanten in de studie aan dat ze al genoeg abonnementen te hebben. Netflix, spotify, de mobiele servieprovider. Veel van het huishoudgeld gaat al elke maand op aan abonnementen en dan is een krantenabonnement erbij er net één te veel. Niet alleen de kosten of hoeveelheden abonnementen speelden een rol in deze overweging, ook de band met één vaste krant stuitte sommige participanten tegen de borst. Liever af en toe een losse krant kopen en wisselen, dan vastzitten aan een merk.

Gratis nieuws is genoeg

Opvallend veel participanten waren tevreden met de gratis nieuwsvoorziening online. Groot Kormelink: “Ze vonden wel dat het krantenabonnement lezers voorzag in meer diepgang, maar dat was niet voor alle participanten een reden genoeg om abonnee te blijven.”
Gratis nieuws, via NOS of NU.nl in combinatie met het gratis lezen van artikelen op de krantensites (zonder dat de paywall was geactiveerd) gaf lezers genoeg bevrediging als het op hun nieuwsbehoefte aankwam.

Bang om er aan vast te zitten

Tim Groot Kromelink vond nog een belangrijke reden waarom mensen geen abonnement willen afsluiten. Hij registreerde bij participanten een angst om ergens aan vast te zitten. “En abonneren bij de één betekent ook nieuws van andere mediamerken mislopen. Hierbij speelt keuzestress of FOMO ook een rol.”
Het Nederlandse medialandschap kent veel verschillende kwaliteitskranten die in de ogen van participanten makkelijk uitwisselbaar zijn. Omdat er zoveel keuze is, willen nieuwsconsumenten liever ‘snacken’ bij verschillende merken dan elke ochtend aan tafel bij dezelfde krant. Hier speelt ook een rol dat de krant niet elke dag gelezen en dat werd door veel participanten als ‘zonde van het geld’ beschouwd.

Problemen met bezorging

Als laatste reden om geen abonnement te nemen noemden participanten problemen met de bezorging van de krant. Tijdens de periode waarin participanten 3 weken lang gratis een abonnement naar keuze kregen, werd de krant niet altijd bezorgd. “Dat zorgde voor het verlies aan vertrouwen in de dienstverlening”, zegt Groot Kormelink. Ook het inloggen achter de betaalmuur van kranten ging niet alle participanten even gemakkelijk af. Technische problemen werd opgevoerd als een van de argumenten om af te zien van een verlenging. “Sommige participanten moesten elke keer inloggen als ze op de nieuwssite kwamen. Daar haakten mensen op af. Sommige participanten kregen maar één e-mail van de krant en vergaten daarna dat ze ook online konden lezen.” Groot Kormelink vertelt dat
De digitale service van Nederlandse kranten door sommigen als slecht of omslachtig werd ervaren.

Digitale krantenabonnementen in Nederland

Volgens het Digital News Report 2021 van The Reuters Institute fort he Study of Journalism heeft 17% van Nederlanders een digitaal abonnement op nieuws. Vergelijk dat met gemiddeld 28% in de Scandinavische landen en 21% in de Verenigde Staten. In het jaarverslag van de NPD (de branchevereniging van dagbladuitgevers in Nederland) is de hoeveelheid digitale abonnementen wel groeiende. Werd er in 2020 74 miljoen euro verdiend door Nederlandse dagbladuitgevers aan digitale abonnementen, in 2021 steeg dit bedrag naar 99 miljoen euro.
Willen Nederlandse nieuwsmerken dat nog meer mensen betalen voor hun digitale nieuwsvoorziening dan heeft Tim Groot Kormelink een aantal aanbevelingen:
“Het meest opvallende element uit de interviews die ik samen met mijn studenten maakte, was de discrepantie tussen wat mensen denken dat een abonnement kost en de voorkeur voor hun eigen keuze: namelijk, digitaal of weekend abonnement. Het is uitgevers dus aan te raden om beter te communiceren over het goedkopere weekend of digital only abonnement.”

Meerwaarde van kwaliteitsjournalistiek

Tim Groot Kormelink vertelt ook over het feit dat participanten wel degelijk de kwaliteit van betaald nieuws waarderen en er ook wel de meerwaarde van inzien. “En daarom overwegen ze in de toekomst misschien wel een abonnement. Zelf online op zoek naar betrouwbaar nieuws is niet altijd even makkelijk en dat maakt een betaald abonnement wel aantrekkelijk. Participanten zien een abonnement als een one-stop-shop voor betrouwbare, actuele informatie. Dit is wat paradoxaal, omdat de drempel om een abonnement te nemen toch te hoog blijkt, zeker voor jonge mensen.”

Service verbeteren en drempels verlagen

Tot slot heeft Tim Groot Kormelink nog wel een tip voor Nederlandse uitgevers. “Kranten doen er goed aan om te kijken naar de digitale service rondom abonnementen. Vooral jonge nieuwsconsumenten zijn gewend aan de goede digitale service van onder ander Spotify en Netflix, waar abonnementen makkelijk zijn af te sluiten en service intuïtief en geruisloos is. Ook het feit dat je een abonnement kan delen met anderen en zo de kosten laag kan houden, wordt vaak genoemd als positief. Nederlandse uitgevers kunnen wat dat betreft de kunst afkijken van dit soort partijen.”

Foto gemaakt door Roman Kraft via Unsplash

0 replies on “Waarom Nederlanders niet willen betalen voor online nieuws”