Wat glossies kunnen leren van bloggers

Bladendokter-modebloggersDaar zitten ze. Allebei twee stoelen verwijderd van Anna Wintour. Links: Bryan Boy, een fashion blogger uit de Filippijnen. Een jonge jongen met een goede neus voor mode, een uitgesproken eigen stijl en een goed bezochte blog. Rechts: Tommy Ton, een Canadese fotograaf, die op zijn populaire blog Jak & Jil vooral straatmode en modeshowimpressies publiceert.

Front Row
Deze foto is gemaakt tijdens de show van Dolce & Gabbana, die december 2009 werd gehouden in Milaan. Dit was een belangrijke gebeurtenis in zowel mode als media. Niet langer was de ‘front row’ gereserveerd voor de hoofdredacteuren van de invloedrijke glossy’s. Modebloggers – waarvan sommigen miljoenen bezoekers per maand hebben – werden uitgenodigd voor de belangrijkste plekken in het publiek.

Deze foto gaat over het einde van het monopolie van uitgevers. Een transitie waarin massacommunicatie langzaam verschuift naar netwerkcommunicatie.

Het einde van de massacommunicatie
Wat vertelt deze foto? Deze foto gaat over een cultuuromslag. Niet zozeer over oude en nieuwe media, of de verschuiving van print naar online. Deze foto gaat over het einde van het monopolie van uitgevers. Een transitie waarin massacommunicatie langzaam verschuift naar netwerkcommunicatie.

wsjmag11wintour-testinoNetwerkcommunicatie
Technologie heeft niet alleen media, maar onze hele samenleving veranderd. We leven in een tijd waarin consumenten via technologie steeds intensiever met elkaar in verbinding staan. Tegelijk zijn consumenten ook producenten van media geworden. Inter-persoonlijke communicatie en massacommunicatie raken steeds verder met elkaar vervlochten. Het onderscheid vervaagt. Hieruit is een nieuw communicatiemodel voortgekomen, die de netwerkcommunicatie wordt genoemd.

Oneindige redactiebudgetten
Netwerkcommunicatie gaat niet zozeer om wie het meeste bereik of de meeste aandacht weet te bemachtigen. Zowel Voque als de populaire fashion blogs bereiken een miljoenenpubliek. Het gaat vooral om de manier waarop media worden georganiseerd.

Bedenk je eens hoeveel budget de redactie van Vogue nodig heeft voor het maken van z’n maandelijkse glossy. Het salaris van Anna Wintour, de overhead van haar sjieke kantoor, haar chauffeur, haar editors, haar leger aan assistentes. Een indrukwekkende redactie met een oneindig reportagebudget. De porti voor 13 miljoen adressen van een product dat in september meer dan twee kilo weegt.

Bryan Boy loopt binnen en laat de traditionele glossy’s het nakijken met hun dalende lezersaantallen en advertentie-inkomsten.

Advertentiebudgetten verschuiven
En hoe zit het met Bryan Boy? Begonnen, zoals veel bloggers, op een zolderkamer met niet meer dan een laptopje. Inmiddels heeft hij de grote aandacht die hij krijgt, weten om te zetten in een businessmodel. Hij wordt vertegenwoordigd door een agent en de aanbiedingen stromen binnen. Advertenties, product placements, branded content, optredens en advies aan de grote merken. Helemaal in lijn met de trend dat steeds meer advertentiebudgetten verschuiven van print naar online. Bryan Boy loopt binnen en laat de traditionele glossy’s het nakijken met hun dalende lezersaantallen en advertentie-inkomsten.

The-Daily-iPadDe crisis voorbij
Een van de redenen waarom veel uitgevers omvallen is omdat ze niet adequaat inspringen op deze cultuuromslag in maatschappij en media. Sommige uitgevers blijven denken dat de crisis wel voorbij gaat en blijven vasthouden aan een massacommunicatie denken, waarin ivoren torens hun producten blijven pompen in de door hun gekozen marktsegmenten.
Een mooi voorbeeld is het megalomane project van Apple en Rupert Murdoch: ‘The Daily’. Deze iPad krant werd opgezet met een miljoenen investering en met een redactionele staf van bijna 100 mensen. Na 9 maanden ging het project failliet. “New times demand new journalism”, zei Murdoch bij de lancering

Nieuwe tijden, nieuwe zakelijkheid
Fout! Deze nieuwe tijden vragen niet om een lancering vanuit de klassieke gedachte van massacommunicatie. Murdoch zette de content achter een pay wall, beschikbaar op maar één medium en startte met een veel te dure redactie in vaste dienst. De nieuwe tijden vragen niet om nieuwe journalistiek, maar om een nieuwe zakelijkheid.

bilder-3077-bryan-boy-takes-on-new-york-fashion-week-next-up-is-paris-fashion-week-4Open source
Denk aan de fashion bloggers: klein startten met één hoofdredacteur op een zolderkamer met eventueel een groepje freelancers op afroep. Geen dure sites, maar open source technologie of gratis online diensten zoals WordPress, Tumblr, Instagram en Pinterest. Handig inspelen op de kracht van social media. Bewijzen dat unieke content ook zonder al te veel kosten kan worden gegenereerd. Je openstellen voor veranderende wensen van adverteerders. Pas investeren nadat de eerste inkomsten binnen zijn. En op basis van gebruikerswensen en –gedrag constant je concept aanpassen. Lang leve de Lean Startup.

Tips van de fashion bloggers
Wat kunnen we leren van Bryan Boy en Tommy Tan en vele andere succesvolle modebloggers? Met welke tips kunnen bestaande uitgevers hun hoofd boven water houden nu het tijdperk van de massacommunicatie ten einde loopt? Wat zijn nieuwe denkrichtingen nu de netwerkcommunicatie regeert?

  • Uitgevers moeten erkennen dat ze opereren binnen de regels van de netwerkcommunicatie en dat concurrentie dus niet alleen komt van andere uitgevers, maar vanuit elke zolderkamer op de loer ligt.
  • Uitgevers moeten beseffen dat je ook inkomsten kunt genereren uit aandacht, naast het vermarkten van je mediaproducten.
  • Uitgevers zullen een nieuwe kosten-batenanalyse moeten maken. De overhead moet omlaag. Een prestigieus hoofdkantoor? Dat concurreert niet tegen de efficiëntie van freelancers. De operaties moeten kleiner. Kan het open source, crowdsourced of zelfs crowdfunded?
  • Uitgeven in de netwerkcommunicatie gaat niet zozeer over het aanboren van marktpotentieel, maar over het bouwen van communities.
  • En als laatste is het belangrijk om te weten dat gebruikers veranderen. Niet langer nemen ze genoegen met een product dat slechts eenrichtingsverkeer kent. Ze willen vragen stellen, in gesprek, iets winnen of content delen.

4 Comments

  • Het worden nog snnapende tijden met de ontwikkelingen op het internet. De impact van het internet op de dagbladen is enorm. Ik ben benieuwd hoe ze hierop zullen inspelen.

Comments are closed.