Weinig belangstelling jongeren voor print

oplages van tijschriften dalen sterk

Dat de oplagen van publiekstijdschriften dalen is niets nieuws. Sterker nog, daling is van alle tijden. De sterke daling in het huidige medialandschap heeft dan ook een andere oorzaak. Mediaprofessor Piet Bakker legt uit.

2009 is het kanteljaar geweest waarin de daling in de oplagen van publiekstijdschriften ineens heel sterk werd, met een daling van 42 miljoen. Vanaf dat punt zijn de oplagen elk jaar sterk blijven dalen. In een periode van 7 jaar zijn de totale oplagen van Nederlandse publiekstijdschriften gedaald van 667 miljoen naar 388 miljoen exemplaren. Deze keldering is volgens Piet Bakker van de Hogeschool Utrecht, lectoraat Journalistiek, het nettoresultaat van twee componenten: aanhoudende opzeggers en het wegblijven van nieuwe aanwas.

 

Oplagedaling is er altijd al geweest

Bruto verlies van lezers en is niet nieuw. “Die daling is in feite wat uitgevers ‘the churn’ noemen”, zegt Piet Bakker. “Dat is het aantal mensen dat elk jaar stopt omdat ze overlijden, omdat ze gaan verhuizen, omdat ze geen geld meer hebben, omdat ze gaan scheiden, omdat de distributie niet goed is, omdat ze boos worden… Om wat voor reden dan ook. Verlies is er altijd al geweest. Dat is helemaal niet nieuw.”

Maar er komt niets meer bij

Uitgevers moeten het traditiegetrouw vooral hebben van de aanwas van nieuwe lezers, bestaande uit de nieuwe abonnees en losse verkoop-lezers. Dit is waar het interessant wordt, volgens Bakker. “Wat nieuw is in dit huidige medialandschap, is dat er niks meer bijkomt. Het is net alsof de daling is verscherpt, maar dat is helemaal niet waar. Die daling is er altijd geweest. Maar aan de andere kant wordt het steeds moeilijker om er mensen bij te krijgen. Zo komt het dat het nettoverlies het brutoverlies wordt.”

Weinig jongeren lezen tijdschriften

Jongeren nemen afscheid van papier

Het is vooral de jongere mediaconsument die afhaakt op traditionele media, zoals kranten en tijdschriften. Uit cijfers van het NOM blijkt dat van alle magazinelezers slechts 8,6% bestaat uit jongeren tot 19 jaar . Het betreft hier bereikcijfers. Uit onderzoek van Media Insights in samenwerking met the American Press Institute zijn ongeveer 20% van millennials (doelgroep 17-35 jaar) bereid om te betalen voor magazines, en slechts 15% voor kranten. En hoe jonger de doelgroep, hoe meer deze bereidheid daalt. Van alle Amerikaanse mediaconsumenten onder de 21 jaar is rond de 9% bereid te betalen voor een magazine en 6,5% voor een krant (helaas missen cijfers van de Nederlandse markt).

Jongeren slecht bereid om voor content te betalen

Hoe jonger de doelgroep, hoe minder bereid te betalen voor content

Hoe krijg je nieuwe lezers?

Veel uitgevers worstelen met de vraag hoe ze hun verlies aan lezers kunnen keren. Volgens Piet Bakker is het stunten met abonnementen en acties geen duurzame oplossing. “Als je een abonnementenbestand hebt dat opgebouwd is met actieabonnementen, tijdelijke abonnementen en allerlei kunstjes, dan wordt ‘de churn’ op termijn ontzettend groot. Dan ben je jezelf echt op de lange termijn in de vingers aan het snijden.” Hij noemt voorbeelden van uitgevers die op een gegeven moment naar een bruto is nettoverlies van 20% toe gaan, omdat ze die lezers gek hebben gemaakt. “Ze hebben gezegd: je mag ook deze krant voor 10 weken voor 20 euro lezen. Elke keer als ik een abonnement neem, moet die krant erop toeleggen.”

Trouwe lezers blijven

Jongeren zijn slecht te motiveren om te betalen voor print, maar tegelijkertijd is er ook een doelgroep die trouw blijft. Deze mediaconsumenten zijn gewend aan hun favoriete magazine of kranten. Ze vormen onderdelen van hun dagelijkse, wekelijkse of maandelijkse routines: een krant als vast onderdeel van het ochtendritueel. Elke donderdag even een half uurtje offline met het weekblad. Elke september een vuistdikke modespecial. Bakker: “Ik begrijp wel dat als je opgegroeid bent met de Margriet, de Libelle of de Avrobode, dat het een heel belangrijk medium voor je is. Zo’n generatie blijft.” Het zal een uitdaging zijn voor uitgevers om bij een jongere doelgroep deze leesrituelen te bewerkstelligen.

En over 10 jaar?

En dan vraag je je af, hoe ziet het medialandschap er over 10 jaar uit als er geen lezers meer bijkomen? “Als je naar de generaties kijkt die nu een bestaand medium gebruiken, dan zullen die lezers er voor een groot gedeelte nog zijn”, aldus Bakker. Toch benadrukt hij dat uitgevers ook op zoek moeten gaan naar nieuwe manieren om doelgroepen te bereiken. “Ik denk dat over 10 jaar bijna alle kranten alleen maar een weekend editie hebben.”

_____________________________________________________________________________________________________________________________________
Beluister de podcast met Piet Bakker over waarom oplagen dalen, klik hier.
_____________________________________________________________________________________________________________________________________