Welk mediapatroon past nou bij welke generatie?

generatiekloof mediapatronen

Mensen zijn gewoontedieren en mediagebruik over de jaren heen trekt vaak diepe groeven in gedrag. Neem het 8 uur-journaal. Het blijkt dat toch nog een hele grote groep, voornamelijk 50+’ers keurig om 8 uur klaar zit voor het journaal. Dit ritueel is onderdeel van hun vaste dagindeling en geeft ze houvast in de navigatie door de dagen heen. Toch biedt de komst van digitale tv gebruikers de mogelijkheid tot uitgesteld kijken. Je kunt het avondjournaal om kwart over 8 opzetten of om half tien, of vlak voor het slapengaan. 

Het om 8 uur kijken naar het 8 uur-journaal is een goed voorbeeld van een traditioneel mediapatroon. Net als het lezen van een ochtendkrant en het hebben van een tijdschriftabonnement. Je ziet dat de komst van online nieuws (vanaf de eeuwwisseling) en de komst van de smartphone (vanaf 2007) dit traditionele patroon heeft weerlegd. Jongeren groeien tegenwoordig op met een scherm voor de neus en navigeren zich al swipend door het medialandschap. Pak maar eens een smartphone af van een puber. Je hebt geheid ruzie! Deze groep zal zich niet snel laten verleiden tot een traditioneel mediapatroon. Het is niet zo dat de meiden van nu op hun toekomstige 43ste verjaardagen gaan roepen: ‘Hoera! Nu ben ik eindelijk toe aan de Margriet’.

In onderstaand schema staat een overzicht van verschillende generaties en hun mediagebruik. Een handig schema bij het opstellen van een kanaalstrategie of bij het doen van doelgroep onderzoek. Disclaimer: er worden door verschillende onderzoeksbureaus en wetenschappelijk publicaties verschillende normen, omschrijvingen en grenzen gehanteerd om de generaties van elkaar te scheiden. De generatie-omschrijving hieronder is gebaseerd op verschillende publicaties. Ook kun je stellen dat mediagedrag niet een kwestie is van leeftijd, maar eerder van mentaliteit. In dat geval speelt de bereidheid om je aan te passen aan het veranderende medialandschap dus een grote rol. Terecht! Er zijn 60’ers die in social mediagebruik niet onderdoen voor de jeugd en er zijn 30’ers die hopeloos achterlopen met de ontwikkelingen. Het is maar net welke mindset en welke behoefte van toepassing is.

De vooroorlogse generatie

Geboren voor 1940
Deze generatie is geboren voor de Tweede Wereldoorlog. Dit zijn mensen waarvoor de grootste aspiratie een eigen huis is en een baan voor het leven. Ze hebben een zeer traditioneel leven, een bijpassend mediapatroon en experimenteren maar mondjesmaat met online en social media. Wie deze groep wil bereiken doet er goed aan om in te zetten op traditionele media, zoals print, TV, radio en post.

Baby Boomers

Geboren tussen 1940 en 1960
Deze naoorlogse generatie heeft een belangrijke rol gespeeld in het omverwerpen van conventies en traditionele rolpatronen. Ze hebben de komst van nieuwe communicatietechnologie bewust meegemaakt, maar zijn – afhankelijk van hun ambities – niet allemaal meegegroeid met de innovaties in het medialandschap. Ze combineren traditionele en moderne mediapatronen. Vooral de hoger opgeleide babyboomers hebben zich aangepast. Lager opgeleide minder. Wie deze groep wil bereiken, kiest een mix van traditionele en moderne kanalen.

Generatie X

Geboren tussen 1961 en 1985
Deze groep zoekt balans tussen werk en vrije tijd en wordt ook wel ‘digitale migranten’ genoemd omdat ze als (jong) volwassenen en aan het begin van hun carrières zijn geconfronteerd met de komst van e-mail, internet en social media. Ze zijn massaal overgestapt op de nieuwe communicatietechnologie en goed te bereiken via de digitale kanalen, maar vinden het ook prettig om gebruik te maken van traditionele mediapatronen, zoals print en tv. Kies ook voor deze groep een mix van traditionele en moderne media en realiseer je goed dat ze liever overstappen op een digitaal alternatief als zo’n kanaal ze meer voordeel oplevert.

Millennials

Geboren tussen 1985 en 2000
Deze generatie zoekt vrijheid en flexibiliteit in het werk en het leven. Ze zijn idealistischer dan voorgaande generaties. De zogeheten ‘digital natives’ werden volwassen in het tijdperk van online en social media. Deze generatie heeft traditionele mediapatronen weliswaar meegekregen van hun ouders, maar geven in hun eigen gebruik de voorkeur aan online alternatieven, die bovendien voor een groot deel gemakkelijker toegankelijk en gratis zijn. Ze zijn slecht bereid om te betalen voor toegang of bezit van media. Wie ze wil bereiken doet er goed aan traditionele media, zoals print, TV en radio te mijden.

Generatie Z

Geboren vanaf het jaar 2000
Deze generatie is nu volwassen aan het worden, in een onstuimig tijdperk van milieurampen, terroristische aanslagen, economische en politieke crises en vooral de grote aandacht die deze onderwerpen opeisen in de (sociale) media. Ze zoeken daarom juist stabiliteit en veiligheid. Ze zijn letterlijk vergroeid met hun telefoon en het wereldtoneel dat zich daarop ontvouwt. Ze hebben geen band meer met traditionele mediamerken, die in hun wereld vol influencers nauwelijks meer een rol spelen. Ze verwachten dat communicatie gepersonaliseerd, ‘on demand’ en ‘always on’ is. Wie deze jongeren wil bereiken zal dat idealiter doen via de influencers die ze volgen en via de social mediaplatformen die ze gebruiken, zoals Instagram, Youtube of Snapchat.

De gemiddelde Nederlander

Wie is de gemiddelde Nederlanders? Is dat een Babyboomer, een Gen X’er of een millennial? De gemiddelde leeftijd in Nederland is voor mannen 40,7 jaar en voor vrouwen 42,5 (CBS, cijfers van 2017). Dat betekent dat bijna de helft van mediaconsumenten in Nederland bestaan uit Millennials, Generatie Z’ers en een handjevol van de jongste X’er. Je kunt dus stellen dat er in Nederland wel degelijk sprake is van een generatiekloof. Bij de oudere helft in ons land hebben traditioneel media diepe, vaste rituelen ingesleten in het dagelijkse mediagedrag. Daarnaast heeft deze groep zich ‘aangepast’ aan het mediagebruik online. De jongste helft mist echter de band met deze traditionele media en heeft zichzelf een nieuw, modern en digitaal mediapatroon aangemeten. Deze groep stapt niet over naar print, lineaire tv of tante post, maar navigeert steeds verder van deze traditionele kanalen vandaan. Dat is bijna de helft van de Nederlandse mediaconsumenten.

mediagebruik generaties

Lees ook de analyse van Piet Bakker over de generatiekloof bij TV kijken: vooral ouderen kijken lineaire TV. Jongeren navigeren steeds verder van het grote scherm af.