Welke tijdschriften hebben een toekomst?

1w670brainVorige week schreef ik over het klappen van de magazinebubble en kondigde Sanoma de grootste reorganisatie uit de Nederlandse mediageschiedenis aan. Het bracht een enorme stoot aan reacties teweeg en veel media-aandacht. Inmiddels zijn verschillende tijdschriften zich aan het beraden op een nieuwe toekomst. Sommigen strijdlustig en hoopvol, anderen gedemotiveerd en somber. Welke tijdschriften gaan het nu wel redden en welke niet? Door de krimpende vraag van lezers zullen niet alle titels kunnen blijven bestaan.

De lijst met eisen waaraan een succesvolle redactie moet voldoen wordt steeds langer. Naast passie, creativiteit en werklust, moeten redacties meer kunnen dan mooie bladen maken. Ervaring met online en social media is belangrijk, het maken van een goede contentstrategie, de juiste engagement met lezers, het creëren van genoeg merkbeleving, het aangaan van de juiste strategische partnerschappen.

Game Changer

Maar niet alleen de eisen aan redacties zijn veranderd. Het is vooral de lezer die iets anders wil. Binnen de oude regels van de massacommunicatie was een grote groep lezers content met een medium dat was toegespitst op marktsegment, leeftijd, opleidingsniveau of bestedingspatroon. Maar die tijd is voorbij. Met het opheffen van de massacommunicatie is het monopolie van uitgevers ten einde. Iedereen kan uitgeven en consumenten staan via technologie steeds intensiever met elkaar in verbinding. En dit is de game changer: dat wat mensen graag delen, reikt het verst. En diegene die de meeste aandacht wordt gegund, behaalt het grootste bereik. Uitgeven is niet langer een kwestie van het zenden van berichten naar een grote anonieme groep ontvangers. Het is de collectieve inspanning van een groep geïnteresseerden.

De lezer is z’n ijkpersoon ontvlucht en zoekt nu naar media die inspelen op de juiste emoties en behoeften

De ijkpersoon ontvlucht

Wat je ziet is een andere manier waarop consumenten zich verbinden. Niet langer op basis van oude marktsegmenten of kille statstieken, de basis waarop zoveel media zijn geënt. De lezer is z’n ijkpersoon ontvlucht en zoekt nu naar media die inspelen op de juiste emoties en behoeften. De nieuwe lezer wil relevantie en zoekt aansluiting rondom gedeelde waarden en interesses. We leven in een tijd waarop consumentenvertrouwen zich op een historische dieptepunt bevindt. En dat vraagt een andere kijk op uitgeven.

Het blad van de toekomst is een blad dat waarde toevoegt aan het overvolle medialandschap en dat lezers daarom weet te binden

Kies de juiste intenties

Het magazine van de toekomst is een medium met de juiste intenties. Het is een blad dat waarde toevoegt aan het overvolle medialandschap en dat lezers daarom weet te binden. En voor alle magazines die nu naar de toekomst kijken is het dus helemaal niet zo gek om eens te kijken naar de strategie. Want voor wie maak je het tijdschrift? Voor een Excelsheet vol cijfers? En waarover gaat je inhoud? Over onderwerpen die goed aansluiten bij jouw portefeuille aan adverteerders? En wat doe je op online en social media? Abonnementen aanbieden en de redactionele inhoud uit het blad herkauwen? Wat de commotie van de afgelopen weken pijnlijk duidelijk heeft gemaakt is dat de vanzelfsprekendheid eraf is. Magazines stappen in 2014 in een nieuw arena. En daarin gelden Darwinistische principes. Niet de grootste wint, maar diegene die zich het beste kan aanpassen.

Emotionele dimensie

Een magazine kun je zien als een ding met drie dimensies. Het eerste is een papieren product waarin je kunt bladeren (functionaliteit). De tweede dimensie is de inhoud en het ontwerp, waarmee het concept zich onderscheid van een ander (conceptualiteit). Denk aan het verschil tussen Libelle en Linda. Maar de derde dimensie is iets wat veel uitgevers (merken in het algemeen) geheel over het hoofd zien, maar wat ontzettend belangrijk is in de relatie met de lezer. En dat is de emotionele dimensie. Welke set aan emoties omringen het blad en hoe verbinden lezers zich daarmee. Denk aan het media icoon dat Vogue is geworden. Of dat alles wat LINDA. maakt een succes is, met dezelfde toon, dezelfde bravoure, dezelfde tegendraadsheid. Denk aan Happinez en Flow, bladen die naast het feit dat ze mooi gemaakt zijn en goed lopen, ook echt een stelling nemen en de emoties die ze omringen centraal zetten in hun hele concept. Bedenk ook waarom Park is mislukt, want je kunt wel een kopie maken van Vanity Fair, maar je kunt niet zomaar jezelf dat zorgvuldig opgebouwde emotionele imago toe-eigenen.

model

Morgen beginnen?

Ja, natuurlijk. Het is de hoogste tijd dat tijdschriften een kritische blik werpen op zichzelf. Hoe dan? Bedenk met uitgever en redactie eens wat je toegevoegde waarde is en hoe jouw mediamerk zich onderscheidt van de rest? Denk na over een sterke identiteit en een goede intentie. In deze blogpost staan tips om van een bladformule naar een contentstrategie te komen.

Meer lezen?

Over het einde van de massacommunicatie en de opkomst van een nieuw model: de netwerkcommunicatie.

Uitgevers & Social media, hoe overleef je het SoLoMo-slagveld?

En tijdschrift zoekt tijdsgeest.