Zo maak je een kanaal strategie voor online en social media

Training Content- en kanaalstrategie

Herken je de volgende situatie? Binnen jouw redactie of content team is er telkens overleg over de inzet van kanalen. Wat doen we met Facebook? Wat zullen we op Instagram zetten? Moeten we niet op TikTok of starten met een podcast? Als deze vragen zorgen voor een terugkerende discussie dan is de kans groot dat er helemaal geen goede kanaalstrategie aanwezig is.

In dit artikel lees je waarom een kanaalstrategie belangrijk is. Hoe je kanalen kiest en welke randvoorwaarden er zijn om kanalen succesvol te maken.

Wat is een kanaalstrategie

Maar eerst een definitie: wat is een kanaalstrategie? Een kanaalstrategie is een plan voor het optimaal laten functioneren van de digitale communicatiestromen van een merk of een organisatie. Wat heel belangrijk is bij een kanaalstrategie is dat je dus niet gaat kijken naar de content, daar is een contentstrategie voor. Het gaat echt over de keuze van, de doelstellingen van en de inzet van kanalen. We hebben het dan over zogeheten owned media, dus het eigen blad, de website, de nieuwsbrieven, de apps, de podcasts en alle social media van een merk of een organisatie.

Communicatie over meerdere kanalen

Een goed uitgangspunt bij het maken van een kanaalstrategie is de realisatie dat geen enkel mediamerk – of het nu een tijdschrift is, of een online magazine of een consumentenplatform of een B2B-platform – uit een enkel kanaal bestaat. Bijvoorbeeld alleen maar een papieren product, of alleen maar een app of alleen een radioprogramma. Communicatie geschiedt over verschillende kanalen heen die merken en organisaties inzetten om hun publiek te bereiken, te boeien en te beïnvloeden. En daarom is het ook heel erg belangrijk dat je heel goed over nadenkt over de aanpak en de inzet van je kanalen.

Traffic naar een website

Even een voorbeeld. Stel je start als merk een website. Dat is over het algemeen voor heel veel partijen het belangrijkste kanaal. Als je een nieuwe website lanceert, dan heb je geen bezoekers. Dus je wordt als merk of organisatie genoodzaakt om na te denken hoe traffic naar de website tot stand komt. Dus je zet in op verkeer via zoekmachines (SEO), mensen die via social media naar de site komen, je verstuurt nieuwsbrieven en adverteert. Dit zijn allemaal keuzes die in een kanaalstrategie samenkomen.

Te veel nadruk op inhoud

Dankzij onze adviespraktijk krijgen wij de kans om bij heel veel redacties en content teams een kijkje in de keuken te nemen. Te vaak zien we dat er te veel focus ligt op de inhoud. En dat er over de strategische inzet van kanalen te weinig is nagedacht. En dat is logisch. Van oudsher hebben mediamakers zich nooit bezig hoeven houden met verkeersstromen. Artikelen werden geschreven, foto’s en video’s gemaakt en het distribueren gebeurde elders. Maar deze situatie is veranderd. Dit medialandschap is steeds verder aan het fragmenteren. Doelgroepen bevinden zich op steeds meer verschillende platforms. Organisch bereik wordt steeds moeilijker om op peil te houden. En dus zullen redacties betere keuzes moeten maken welke kanalen er toe doen en welke niet, waar geld, kennis en energie naar toe gaat. Een grotere nadruk op distributie vraagstukken is tegenwoordig erg belangrijk. Want je wil dat content gezien en gelezen wordt.

Veel voorkomende problemen

Wij komen bij veel redacties en content teams veel vergelijkbare problemen tegen. Bijvoorbeeld het feit dat stagiaires worden ingezet om plannen te maken voor social media omdat kennis of focus bij bestaande redactieleden ontbreekt. Ook zien we dat kanalen van merken of organisaties bij tijd en wijlen actief en inactief zijn. Een ander veel voorkomend probleem is dat er geen goede doelstellingen aan kanaal inzet worden meegegeven en dat mensen eigenlijk maar wat aanklooien. Bovendien ontbreekt het bij redacties en content teams aan tijd om zich goed in een kanaalstrategie te verdiepen. Zeker als medewerkers als geregeld worstelen om gestelde deadlines te halen, blijft er weinig energie over om ook over distributie van content na te denken.

Shiny New Thing Syndroom

Veel redacties, uitgevers of hoofdredacteuren lijden aan Shiny New Thing Syndroom. Dat is de wens om met trends en innovaties mee te gaan, ook al is het niet duidelijk of trends en innovaties bijdragen aan vooropgestelde doelen. Mensen die last hebben van Shiny New Thing Syndroom merken dat er een kanaal is waar veel over wordt gesproken. En dan willen ze daar ook ‘iets’ mee. Nu bijvoorbeeld hebben veel redacties het over TikTok of over podcasts. Dan wordt er nogal impulsief gestart met verticale video of wordt er – met veel geld en moeite – een podcast gemaakt om vervolgens te concluderen dat er weinig naar wordt geluisterd of naar wordt gekeken. Want elk nieuw kanaal start met 0 publiek en voor alle kanalen geldt dat publiek niet vanzelf aan komt waaien.

Gebroken plaat

De beste remedie tegen Shiny New Thing Syndroom is het maken van een kanaalstrategie. Dat doe je om processen in communicatie te stroomlijnen, om focus aan te brengen in werkprocessen, maar vooral ook om terugkerende interne discussies – die gebroken platen – over de inzet van kanalen de mond te snoeren. Een kanaalstrategie is ook belangrijk, zeker bij kleine content teams, om niet te veel tegelijkertijd te willen doen. In dat geval is het zinvoller om eerst te beginnen met een aantal kanaalkeuzes en daar omheen processen te optimaliseren. Daarna kun je het stapsgewijs uitbouwen.

Primaire en secundaire kanalen

In een kanaalstrategie ga je beslissen waar je als merk of organisatie aandacht aan gaat besteden en waar niet. Hierin maak je onderscheid tussen primaire en secundaire kanalen. Er zijn vijf criteria waar de keuze voor een primaire kanaal aan moet voldoende.

1: Bereik en zichtbaarheid

De eerste vraag die je je als redactie of content team moet stellen bij een kanaalkeuze is of de juiste doelgroep daar aanwezig is. Waar bereik je jouw klanten, je potentiële klanten of de lezers? En waar kun je werken aan een goede zichtbaarheid voor jouw merk of organisatie? Je wilt het bereik op al je kanalen opbouwen en dat lukt alleen als je de juiste mensen weet te bereiken en daar kunt bouwen aan je propositie.

2: Conversie

Met de inzet van een kanaal moet je doelstellingen kunnen behalen. Dat noemen we conversie. Conversie is afhankelijk van wat je wil bereiken met je online strategie, communicatiestrategie of uitgeefplan. Conversie kan zijn: artikelen lezen, abonnees werven, producten verkopen of leden werven. Als je van tevoren goed bepaalt wat de doelen zijn van jouw uitgeefactiviteiten, dan kun je je afvragen of kanalen geschikt zijn voor de juiste conversie.

3: Interactie en engagement

Via online en social media kun je niet alleen je doelgroepen bereiken, maar ook sturen op engagement. Dat is de mate waarin mensen bezig zijn met content. Daarnaast kun je interactie met je achterban stimuleren. Interactie is in toenemende mate belangrijk in dit huidige medialandschap. Omdat de gebruikers van jouw kanalen het ook verwachten dat er een relatie wordt opgebouwd en onderhouden. En sommige kanalen lenen zich daar beter voor dan anderen. Denk bijvoorbeeld aan de manier waarop je via social media kunt interacteren met gebruikers via lezersvragen, pollen, quizen en comments.

4: Sturen op effectiviteit

In een kanaalstrategie zul je je ook af moeten vragen hoeveel moeite het kost om een kanaal succesvol te krijgen. Of om te groeien in bereiken of meer conversie te halen? En dat is niet zozeer alleen maar een kwestie van kosten. Kijk ook naar de hoeveelheid energie die redactieleden moeten investeren in de groei van een kanaal. Een goed voorbeeld zijn podcasts. Ze kosten veel geld en moeite om te maken, het is lastig om grote groepen luisteraars te vinden en het zijn niet de meest geschikte platforms voor interactie en conversie. Maar met welke kanalen ga je wel de oorlog winnen? Kijken naar effectiviteit bij kanalen is een belangrijk criterium. En dat is voor sommige uitgevers een moeilijke beslissing om te nemen. Denk bijvoorbeeld aan print. Met de snel stijgende kosten voor papier en distributie, zie je dat veel uitgevers de waarde die ze hechten aan print moeten loslaten omdat digitale communicatieprocessen – bijvoorbeeld via nieuwsbrieven – veel efficiënter zijn.

5: Gaan voor groei

Het laatste belangrijke criterium is groei. Ben je als uitgever in staat om de kanalen die je gebruikt te laten groeien? Denk daarbij aan meer bereik, meer engagement, meer conversie. En daar zijn plannen voor nodig. Deze worden verwoord in een kanaalstrategie en er worden KPI’s aan gekoppeld om ze ook concreet en meetbaar te maken.

Vier van de vijf

Hoeveel van bovenstaande criteria moet je kiezen? Wij adviseren om zoveel mogelijk criteria af te vinken. Wil een kanaal primair kunnen zijn, dan moet het minimaal aan drie of vier criteria voldoen. Voldoen kanalen niet aan bovenstaande criteria, dan zijn ze secundair.

Randvoorwaarden voor succes

Naast deze criteria hanteren we ook randvoorwaarden voor primaire kanalen. Zo kun je in een redactie of content team zorgdragen voor de organisatie en de uitvoer van de kanaalstrategie en waken over het feit dat er daadwerkelijk moeite wordt gedaan om een kanaal succesvol in te zetten. Dat is een kwestie van verantwoordelijkheid en mandaat.

  • Kanaal zit in takenpakket medewerkers
  • Er is een groeistrategie (onderdeel van de kanaalstrategie)
  • Er is budget beschikbaar
  • Analyse van het kanaal met data en KPI’s

Verantwoordelijkheid en mandaat

Belangrijk is dat het kanaal in een takenpakket van medewerkers zit, zodat ze verantwoordelijk worden voor het kanaal en het succes ervan. Bij een verantwoordelijkheid hoort natuurlijk ook dat medewerkers hier tijd aan kunnen besteden en dat er budget beschikbaar is. Als laatste worden primaire kanalen op basis van data geanalyseerd met KPI’s en targets. Kanaalmanagement is het optimaal laten functioneren van kanalen.
Een verantwoordelijkheid nemen voor een kanaal betekent niet dat collega’s ook alle content voor dat kanaal gaan maken. Waak daarvoor, anders krijg je allerlei aparte eilandjes op de redactie en werken mensen langs elkaar heen. Als content over kanalen heen wordt gedistribueerd, levert dat onnodig veel overleg en afstemming op. In een ideale situatie werkt een redactie of content team gezamenlijk aan een gedegen crossmediaal werkproces voor content, bijvoorbeeld op basis van de theorie van content atomisatie.

Secundaire kanalen

Kanalen die niet voldoen aan de criteria of randvoorwaarden zijn automatisch een secundair kanaal. Vaak is dan alleen de functionaliteit van het kanaal belangrijk, niet of er bereik op zit. Veel organisaties gebruiken Youtube bijvoorbeeld als plek om filmpjes te plaatsen (of te parkeren) zodat je die op de website kan afspelen. Voor Youtube zelf is er dan geen aandacht. In zo’n geval is het een secundair kanaal. Deze kanalen kunnen ook gebruikt worden om te experimenteren zonder dat er direct een grote reputatieschade is. Er is immers geen bereik op het kanaal dus niet veel mensen zullen het zien. Denk bijvoorbeeld aan verticale video op TikTok.

Aan de slag met een kanaalstrategie

Bij een kanaalstrategie denk je na over de inzet van de kanalen voor jouw organisatie of merk om te zorgen dat alle communicatie processen goed verlopen. Deze aanpak is in de organisatie breed gedragen en geeft antwoord op de vraag wat je moet doen om een kanaal succesvol te laten zijn en welke eisen dit kanaal stelt aan de organisatie en de interne werkprocessen. Daarom moet je voor elk van de primaire kanalen drie hoofdvragen doorlopen om de juiste keuzes te maken.

Vraag 1: Inzet van het kanaal

Het is belangrijk om te bepalen hoe je een primair kanaal gaat inzetten en wat je ermee wilt gaan bereiken. Welke doelen zijn belangrijk en hoe ga je monitoren of doelstellingen worden behaald? Met een goed plan over de inzet van kanalen kan je daar vervolgens acties en een aanpak aan koppelen om die doelen ook daadwerkelijk te bereiken.

Zeker binnen grote organisaties is het verstandig om ook goed te inventariseren wie er allemaal een belang heeft bij de inzet van een kanaal. Denk bijvoorbeeld aan andere stakeholders binnen een organisatie, zoals marketing en woordvoering/PR.
Kanalen kunnen voor verschillende doelen worden ingezet en is het daarom noodzakelijk de wensen binnen de organisatie vooraf inventariseren.

Vraag 2: Bepaal de succesfactoren

Zodra bepaald is welk kanaal primair is en hoe je het wilt gaan gebruiken, komt de volgende stap: hoe ga je het succesvol inzetten? En welke acties horen daarbij? Want elk kanaal heeft zijn eigen succesfactoren die het succes bepalen. Een website, bijvoorbeeld, moet gebruiksvriendelijk zijn en traffic moet op een site makkelijk kunnen converteren.
Voor social media zijn weer hele andere succesfactoren belangrijk, zoals engagement en interactie. Via e-mail nieuwsbrieven kun je weer veel makkelijker segmenteren dan in print. Ook kijk je of de primaire kanalen geschikt zijn voor de content die beschikbaar is.

Kanalen in symbiose met elkaar

Succesfactoren zijn gekoppeld aan de manier waarop je het kanaal wilt inzetten en wat er mee bereikt moet worden. Dan kan je daarna bepalen welke succesfactoren daaraan bijdragen en welke met prioriteit opgepakt moeten worden. Let er overigens op dat kanalen ook in symbiose met elkaar bestaan. Er kan misschien weinig traffic uit een social media kanalen komen, maar deze platforms zorgen wel voor zichtbaarheid en kunnen engagement opleveren. En zonder deze zichtbaarheid wordt conversie via bijvoorbeeld de nieuwsbrief of website en stuk moeilijker.

Vraag 3: Welke eisen stel je

Als de kanalen gekozen zijn en het is duidelijk hoe je die gaat inzetten is het tijd om na te denken over de eisen die het kanaal stelt aan verschillende zaken, zoals content, de publicatiedruk en aan de data die je nodig hebt om succes te meten. Daarvoor is kennis over de werking van algoritmes belangrijk, net als weten welke publicatiedruk werkt bij de kanalen. En welke eisen kanalen stellen aan content.
Daarnaast stellen bepaalde kanalen eisen aan hoe je data verzamelt om de performance te kunnen analyseren. Soms hebben kanalen veel data beschikbaar en is het geen probleem om te monitoren of doelstellingen worden behaald. Voor andere kanalen is dat weer een uitdaging en moet je zelf datapunten aan kanalen moeten toevoegen.

Kanaalstrategie: de eerste 4 stappen

Wil jij aan de slag met een kanaalstrategie? Dan hebben we hieronder een handig overzicht van stappen die je kunt nemen.
Stap 1: bepaal welke kanalen primair zijn
Als eerste ga je met de organisatie bepalen wat de primaire kanalen worden aan de hand van de criteria en de randvoorwaarden. Als er intern te veel discussie over de keuze is, zorg dan als eerste dat keuzes voor primair en secundair worden vastgelegd en breed gedragen.

Stap 2: bepaal de kanalen inzet
Daarna ga je per kanaal bepalen hoe je die gaat inzetten en wat je ermee wilt bereiken. Doe dit ook gezamenlijk met alle interne en externe stakeholders bij communicatie. Kijk ook naar de succesfactoren en eisen die het kanaal stelt aan content, publicatiedruk en data. Dit kan een lastige puzzel worden, zeker omdat verschillende collega’s of afdelingen binnen organisatie andere inzet voor ogen hebben. De kanaalstrategie moet ook goed aansluiten op alle plannen en doelen binnen de organisatie, dus neem hier goed te tijd voor.

Stap 3: Maak een actielijst
Dan wordt het tijd om te analyseren wat er moet gebeuren om tot succes te komen. Dat betekent dat soms een focus verlegd moet worden op een nieuw kanaal en dat andere kanalen gestopt moeten worden. Dat is lastig, zeker als tijdens de verbouwing de winkel gewoon is geopend. Bestaande plannen en processen moeten dus worden omgebogen. Het advies is om elk kanaal goed te bekijken en te bepalen wat je – aan de hand van de inzet, succesfactoren en eisen – moet doen om dat succes te bereiken. Het resultaat van een nieuwe kanaalstrategie is waarschijnlijk een lange lijst van acties. Probeer de acties die bij elkaar horen te clusteren tot projecten.

Actie 4: Bepaal prioriteiten
Als laatste ga bepalen welke projecten en acties het meest belangrijk zijn en het snelst tot resultaat leiden. Realiseer je dat een kanaalstrategie nooit in marmer is gehouwen. In dit dynamische medialandschap is het een goed idee om een kanaalstrategie periodiek te herijken. Bijvoorbeeld een keer per jaar. Met dit herijken kun je bij voortschrijdend inzicht ook de prioriteit in acties aanpassen.

Masterclass digitale transformatie in media

Op 28 september start de Masterclass Digitale Transformatie in de Media en communicatie. Dat is een zesdelige training over content en kanaalstrategie, waar deelnemers aan de hand van theorie en opdrachten werken aan het schrijven van hun eigen plannen voor hun (media)merk. Er zijn zes sessies die telkens op woensdagochtend, om de twee weken, worden georganiseerd op het kantoor van Bladendokter in Amsterdam. In kleine teams werken deelnemers aan de strategische herpositionering van hun merk. In januari 2023 is er weer een nieuwe cyclus.

Liever naar dit verhaal luisteren?

We hebben een podcast gemaakt waarin we vertellen hoe je het beste een kanaalstrategie maakt. Beluister ‘m hieronder of via je favoriete podcast app (zoekwoord: Bladendokter).

 

0 replies on “Zo maak je een kanaal strategie voor online en social media”