Wat is een paywall en welke soorten zijn er?

‘Hoe verdien je geld met digitale media?’. Van deze vraag liggen uitgevers ‘s nachts wakker. Het is de kip met het gouden ei. In de zoektocht naar digitale omzet worden paywalls steeds vaker ingezet. 

Een betaalmuur verspert de toegang tot een online artikel als er niet wordt betaald. Steeds meer Nederlandse kranten en tijdschriften verdwijnen achter paywalls. Dit is een wereldwijde trend. De paywall is voor veel uitgevers van groot strategisch belang. De hoogste tijd om eens dieper in de wereld van paywalls te duiken.

We publiceren een 6-delige serie artikelen over paywalls. Wat zijn paywalls, hoe start je er mee en hoe maak je er een succes van? Dit is deel 1.

  1. Wat zijn paywall en welke soorten zijn er
  2. Paywall strategie
  3. Hoe start je een paywall
  4. Marketing en implementatie van paywalls
  5. Paywalls en data
  6. Content voor paywalls

Wat zijn paywalls

De paywall is een technische oplossing waarmee je als online uitgever de toegang managet tot content, afhankelijk voor het feit of er is betaalt of niet. Uitgevers vragen meestal eerst om een online abonnement af te sluiten en in te loggen op de site. Pas dan kan je de content lezen. Vergelijk het met een abonnement op een tijdschrift. Als je niet betaalt, ontvang je ook geen tijdschrift in de brievenbus.

Voor veel mensen is het betalen voor online content een breuk met het verleden. Immers was vroeger bijna alle online content gratis toegankelijk. Steeds meer uitgevers komen terug op deze strategie en installeren paywalls. Consumenten stuiten steeds vaker op deze betaalmuren. The New York times en de Washington Post zijn voorlopers in deze ontwikkeling.

Paywalls: de cijfers

200 uitgevers in 29 landen hebben onlangs meegedaan aan  het Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2019. Volgens het onderzoek zal de omzetgroei in 2019 voor uitgevers voor 50% bestaan uit inkomsten van paywalls, 27% uit reclame en 8% uit native advertising. Uit de Media Monitor van het Commissariaat van de Media en het Reuters Digital News Report blijkt dat in Nederland 11% van nieuwsconsumenten betaalt voor online nieuws content. Dat is vergeleken met 2017 gelijk gebleven. Deze trend is vergelijkbaar met de rest van de wereld. In Amerika betaalt 16% voor online nieuws, maar ook hier is er geen groei. De cijfers van Scandinavië liggen een stuk hoger: Noorwegen 35% en Zweden 27%.

In Nederland betalen jongeren tussen 18-24 meer voor online nieuws: 19%. Jongeren komen paywalls wekelijks ook vaker tegen (55%) dan oudere mediaconsumenten van 55+ (35%). Verder hebben mensen last van online-abonnee-moeheid. Abonnementen op nieuws en online content concurreren steeds heftiger met streamingdiensten voor muziek en video. Nieuws staat dan vaak op de 3e plek. Er is sprake van ‘winner takes all dynamics’. Mensen die betalen voor een paywall hebben meestal maar 1 nieuws abonnement. Voor uitgevers is het is van strategisch belang abonnees vroeg te werven en ze vervolgens te behouden.

Soorten paywalls

Er kan op veel manieren betaald worden voor online content. We zetten alle soorten op een rij.

Abonnementen

De meest gebruikte vorm van paywalls is het abonnementsmodel. Nadat een abonnement is afgesloten, krijgt de lezer toegang tot de online content. Er zijn verschillende vormen die gebruikt worden.

  • Hard paywall: De toegang tot online content wordt volledig afgeschermd door een betaalmuur. Het is pas mogelijk om iets te lezen als er is betaald. The Times, Statechery en The Information maken gebruik van een hard paywall.
  • Metered paywall: Lezers kunnen een aantal artikelen gratis lezen voordat de betaalmuur wordt opgetrokken. Sommige sites beginnen na een maand weer opnieuw te tellen, zoals het FD in Nederland. De gratis content trekt nieuwe lezers en het geeft een goed beeld van de inhoud. De New York Times, de Washtingpost, Het Parool, de Volkskrant en vele anderen maken hier gebruik van. Het is niet overal even duidelijk hoeveel gratis berichten nog te lezen zijn.
  • Hybride model: Paywalls die een combinatie zijn van metered en hard. Een voorbeeld is de poreuze paywall waar abonnees links naar content delen waardoor anderen het gratis kunnen lezen. Dit is voor de Correspondent een belangrijke strategie om nieuwe abonnees te werven. Bij FTM kan je tot 2 dagen na de publicatie een artikel gratis lezen of maximaal 24 uur als die door abonnees is gedeeld. Ook is er een dynamische vorm van een paywall die door algoritmes wordt aangestuurd. Op basis van de populariteit van content wordt er besloten welk gedeelte van de paywall poreus is en welke hard dicht staat.

Donaties

Er zijn ook uitgevers die de toegang tot online content niet blokkeren maar wel vragen om een donatie. De Guardian is hier een goed voorbeeld van. Aan het einde van een een artikel vraagt de krant om een donatie en legt uit dat de content voor iedereen gratis beschikbaar blijft. Andere sites maken gebruik van andere donatie platformen of ‘tipping jars’ zoals Patreon.

Inkomsten via andere publicatieplatformen

Andere publicatie platformen, zoals Apple news, kunnen voor online uitgevers voor inkomsten zorgen. Via Apple news kunnen uitgevers hun content aanmelden in de app en ontvangen zij omzet via advertenties of abonnementen. Apple krijgt een gedeelte van deze omzet: het eerst jaar 30% en daarna 15%. Apple News+ is een nieuwe diensten die in 2019 is gelanceerd. Hier betalen mensen een abonnement en kunnen ze alle content van aangesloten mediabedrijven (ook content van tijdschriften) lezen. Vergelijk het met Netfilx of Disney+. Apple houdt wel 50% van deze omzet voor zichzelf. Voor de Android telefoon is Upday een populaire nieuwsapp. Upday is een initiatief van de Duitse uitgever AxelSpringer. Blendle en Readly zijn andere voorbeelden van publicatieplatforms die geld voor online nieuws vragen en de inkomsten delen met uitgevers.

Een Paywall Strategie

Betalen voor online content kan dus op veel verschillende manieren. Sommige inkomstenbronnen kunnen naast elkaar leven. Zoals een donatie mogelijkheid naast een metered paywall. Maar alleen het aanbieden van een betaalmogelijkheid is niet voldoende. Er is een duidelijke strategie nodig om van paywalls een succes te maken. Zoals een goede prijsstrategie, een online marketing aanpak of een marketing automation strategie. Want met een plan wordt alles beter. Dit zullen we in deel 2 van de paywall serie behandelen.